Für Chevy Sonics „Firsts” Kampagne startete Chevrolet eine Reihe von YouTube-Videos, die von einem vollständigen Programm aus YouTube- und Google-Werbeanzeigen begleitet wurden. Das Ergebnis war eine Nettozunahme der Abonnenten ihres YouTube-Kanals sowie eine gesteigerte Markenaufwertung und Markenbekanntheit. Der Sonic wurde zum bestverkauften Kleinwagen in den USA. Später visierte Chevrolet auch sein „Skydive”-Video erneut an und stellte es gegen Red Bulls „Stratos”-Video, was zu 9,7 Millionen Seitenaufrufen, 80.000 Klicks und einer standardmäßigen In-Stream-Erfüllungsquote von 93 % für das Video führte.

Chevrolet startete Ende 2011 eine „Firsts” Kampagne, um Bewusstsein und Beachtung bei der Generation der Jahrtausendwende ("Millennials") aufzubauen. Der Chevy Sonic wurde als Fahrzeug für neue Erlebnisse benutzt, und das Team verfeinerte die Idee, etwas ganz Neues auszuprobieren.

Das Ergebnis war eine Serie von Videos für digitale Benutzung, die den Chevy Sonic in verschiedenen, packenden Stunts zeigen. Diese Videos wurden durch ein ganzes Paket mit YouTube- und Google-Anzeigen unterstützt, wie TrueView, YouTube Homepage-Masthead und YouTube Mobile Roadblock. Der Erfolg führte schließlich zur Produktion einer Superbowl-Werbung sowie zur erhöhten Markenaufwertung und Markenbekanntheit. Der Sonic wurde darüber hinaus zum bestverkauften Kleinwagen in den USA.

Chevrolet konnte das mit authentischer Konsumentenbindung und mit seinem Angebot an relevanten Inhalten durchsetzen, die die Leidenschaften der Generation der Jahrtausendwende ansprachen. Als Verbindungsstellen wurden die fest zugeordnete Ziel-Website www.letsdothis.com und YouTube benutzt.

Inhalt und Medien für Beteiligung erstellt

Zu der Generation der Jahrtausendwende gehören junge Menschen, die nach 1980 geboren wurden und die sich mehr und mehr mit den digitalen Medien beschäftigen. Diese Zielgruppe ist äußerst attraktiv, aber demografisch schwer erfassbar. „Sie wollen keine Marken, die ihnen etwas erzählen, sie möchten mitreden”, erklärte Carolin Probst-Iyer, Managerin für Digital Consumer Engagement bei Chevrolet.

Chevrolet sah Sonic als „Entdeckungsstartplatz”, um die Zielgruppe einzubeziehen, damit die Generation der Jahrtausendwende Neuheiten finden und das erste Mal ausprobieren kann.

„So erreichten wir das Konzept, mit dem wir für Neuerlebnisse ermutigen konnten, die dann durch nutzergenerierte Inhalte geteilt wurden. Der Sonic übernahm die Führung „bei den Autos: Er sprang aus einem Flugzeug, machte seinen ersten Bungee-Sprung und Kick-Flip. Die größte 3D-Projektion der Welt ... Musik war auch ein wichtiger Teil dieser Kampagne. Wir haben mit 'OK Go' zusammengearbeitet und eine Prise Spaß hinzugefügt, um Sonics erstes Musikvideo zu schaffen. So entstand der Soundtrack zur 'Stunt Anthem'-Werbung, der auch während der Superbowl übertragen wurde.”

Doch Chevrolet brauchte mehr als nur mitreißende Werbemittel. Sie brauchten mitreißende Medien. Einige der Videos mit den „Stunts” überschritten mit 3 - 4 Minuten weit die Länge einer traditionellen Fernsehwerbung. Doch das war nicht das Problem. Aufgrund der Zielgruppe wurden diese Videos für das Internet und für die sozialen Medien gemacht. „Wir konnten nicht dem traditionellen Weg in Bezug auf Übertragung und Print folgen”, erklärte Carolin. „Es musste etwas sein, das die Zielgruppe einbezieht und das einen digitalen Fokus hat.”

Wir haben im Grunde das gesamte Angebot der YouTube Werbeprodukte genutzt, die auch flächendeckend gut funktionierten. Wir konnten eine große Anzahl an Aufrufen und großartige Interaktionsraten verzeichnen. Die Leute wollten einfach die Videos sehen, sie kommentieren und teilen. Das Musikvideo von OK Go und Sonic tendierte zum Beispiel bei YouTube schnell nach oben und heimste mehr als 20 Millionen Aufrufe ein.

YouTube, eine zentrale Beteiligungsstelle

Während der Kampagne wurden diese Videos von YouTube und Google Ad Solutions unterstützt, einschließlich TrueView In-Stream, TrueView In-Display, TrueView In-Slate, TrueView In-Search, Standard In-Stream, YouTube Homepage-Masthead, YouTube Mobile Roadblock und dem Google Display-Netzwerk. Für eine noch größere Reichweite und höhere Beteiligung wurden noch andere Video-Distributionstaktiken eingesetzt.

„Wir haben im Grunde das gesamte Angebot der YouTube Werbeprodukte genutzt, die auch flächendeckend gut funktionierten”, erklärte Carolin. „Wir konnten eine große Anzahl an Aufrufen und großartige Interaktionsraten verzeichnen. Die Leute wollten einfach die Videos sehen, sie kommentieren und teilen. Das Musikvideo von OK Go und Sonic tendierte zum Beispiel bei YouTube schnell nach oben und heimste mehr als 20 Millionen Aufrufe ein.” Chevrolet konnten darüber hinaus auch auf ihren YouTube-Kanal eine reine Zunahme an Abonnenten verzeichnen - eine der größten Veränderungen seit Monaten.

TrueView hat sich vor allem „als besonders effektiv bewiesen, und stellt zugleich auch eine wirksame Art dar, um auf YouTube zu werben. Wir haben diese breite Auswahl an Kampagnen gewünscht und planen diesen Weg auch für die Zukunft”, sagte Carolin.
Chevrolet hat sich auch auf die Auswertung von Metriken im Bereich Zielgruppenbeteiligung unter Ausnutzung der YouTube Analytik konzentriert. „Wir haben uns über spezielle Daten darüber informiert, wie Leute den Inhalt ansehen, wo unsere Drop-Off-Punkte liegen und wie unsere Erfüllungsquoten sind, um bessere Informationen darüber zu erlangen, wie wir weitere Inhalte erstellen sollen, wen diese Inhalte ansprechen und wie diese Inhalte geteilt werden können”, merkte Carolin an.

Kürzlich setzte Chevrolet standardmäßige In-Stream-Werbung für Red Bulls „Stratos” ein, als sie ihr originales Skydive-Video nochmals als eine Pre-Roll vor dem Red Bull-Video einsetzten, bei dem Felix Baumgartner aus dem Weltall sprang. Das Targeting - ein frei fallender Wagen vor dem frei fallenden Baumgartner - war nahtlos. Dieses Video führte zu 9,7 Millionen Aufrufen, mehr als 80.000 Klicks und einer eindrucksvollen In-Stream-Erfüllungsquote von 93 %. So etwas nennt man echte Beteiligung.

Langzeit-Erfolge schaffen

Für Carolin geht es nicht mehr um isolierte Kampagnen, sondern darum, dass eine nachhaltige, anhaltende Beteiligung geschaffen wird. „Gerade jetzt, wo die digitalen und sozialen Medien solch eine wichtige Rolle spielen, gibt es mehr Verständnis und Neigung in Richtung stetiger Online-Präsenz. Da Sie mit allem, was Sie tun, glaubwürdig und authentisch sein möchten, müssen Sie Ihre Nachricht verbreiten und den Inhalt auf eine Art und Weise planen, die nachhaltiger wirkt. Wen wollen wir ansprechen und wie? Nicht nur in diesem Moment, sondern auf lange Sicht?”

Chevrolet hat seine Antwort gefunden, das wissen wir. Das Unternehmen begann seine Konversation mit der Generation der Jahrtausendwende durch digitale Medien, bevor es den Kreis erweiterte. In Bezug auf Glaubwürdigkeit und Engagement ist das Unternehmen aus der Sicht von vielen aus der Zielgruppe mit Sicherheit ganz an der Spitze, da sich der Sonic als einer der bestverkauften Kleinwagen des Landes durchsetzt.