ECE, Europas führender Betreiber innerstädtischer Einkaufszentren, konnte im Rahmen seiner mobilen Strategie in den ECE Future Labs Online-to-Store-Effekte erzielen. Zentrale Elemente waren mobile Touch Points in Gestalt von Smartphone-Apps und In-App-Angeboten, die mit Mobile Ads von Google beworben wurden. Der Return on Ad Spend lag bei 1 zu 15.

Verändertes Mediennutzungsverhalten erfordert digitale Strategie

Die ECE wurde 1965 von Versandhauspionier Professor Werner Otto (1909-2011) gegründet und befindet sich im Besitz der Familie Otto. Heute ist die ECE mit derzeit 196 Shoppingcentern im Management (Stand 6-2015) europäischer Marktführer im Bereich innerstädtischer Einkaufszentren. 2013 wurden das Alstertal-Einkaufszentrum in Hamburg und der Limbecker Platz in Essen zu so genannten „Future Labs“ erklärt, um neue digitale und interaktive Shopping-Erlebnisse und Serviceangebote zu testen. „Das Einkaufs- und Mediennutzungsverhalten unserer Besucher hat sich grundlegend geändert. Deshalb haben wir als Center-Betreiber eine fundierte digitale Strategie entwickelt“, erklärt Joanna Fisher, Managing Director Center Management bei ECE.

Online-Kauf über Center-App

Neun von zehn Nutzern suchen mit ihrem Smartphone nach Produkten und Dienstleistungen in ihrer Nähe. In einigen Retail-Kategorien überflügelten Suchanfragen über Smartphones die über Desktop ankommenden bereits im Jahr 2015.* Mobile Touch Points wie Apps werden immer wichtiger. Aus diesem Grund hat die ECE mit den Center-App’s „mein AEZ“, „Limbecker Platz“ und „Love to shop“ smarte Shopping-Begleiter für die Apple- und Android-Geräte ihrer Besucher entwickelt, die eine zunehmende Relevanz im Rahmen der digitalen Strategie von Shopping-Centern einnehmen. Die kostenlose App wird von den Kunden selbst personalisiert. Die Center-Besucher erhalten dann unter anderem auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Angebote der Händler in dem von ihnen präferierten Center. „Die App ist ein wesentliches Kundenbindungsmittel, um die Menschen auch im Rahmen der Customer Journey schon vor dem Center-Besuch zu erreichen“, erläutert Sebastian Baumann. Seit Mitte 2014 bietet die ECE in den beiden „Future Lab“-Centern das so genannte „Click & Collect“ an: Der Service ermöglicht den Onlinekauf über die Center-App und das spätere Abholen der Ware im jeweiligen Shop des Einkaufszentrums. Außerdem können sich die Kunden während des Center-Besuchs vor Ort „einchecken“. Um die Center-App’s mit ihren „Click & Collect“-Angeboten bekannt zu machen, wurde mit Mobile Ads von Google gezielt der Kauf von Center-Gutscheinen über die App beworben.

Hervorragende Leistungswerte mit Mobile AdWords

Die von Mitte November bis Ende Dezember 2014 durchgeführte Aktion war im Rahmen der digitalen Strategie ein wichtiger Ansatz, um Online-to-Store-Effekte zu generieren. „Basierend auf den erzielten Click & Collect-Umsätzen und den auf Grundlage von Center-Check-In’s ermittelten stationären Umsätzen der App-Nutzer haben wir einen Return on Ad Spend (ROAS) von 1:15 erzielt“, so Future Lab Manager Baumann. Das heißt, für jeden in Mobile AdWords investierten Euro wurden 15 Euro Gesamtumsatz generiert. Insbesondere die stationär generierten Umsätze durch Besuche, die auf im Center eingecheckte App-Nutzer zurückzuführen sind, machten mit knapp 90 Prozent des erzielten Ergebnisses einen wesentlichen Anteil bei der Erfolgsmessung aus. ’Click & Collect’ wird weiter optimiert und weitere Projekte, die zur gezielten Vernetzung von Online und Offline beitragen sollen, sind bereits in Planung.“

* Zahlen: Jan-Mai 2015, Kategorien: Computers & Consumer Electronics, Home & Garden, Food & Groceries, Apparel. (Quelle: Google-interne Daten, DE Januar-Juli 2015)