Die Online-Dating-Site Zoosk wollte nicht nur ihren Bekanntheitsgrad erhöhen, sondern eine „berühmte“ Marke werden. Um dies zu erreichen, verabschiedete sich das Unternehmen vom Fernsehen und suchte eine Plattform, die Diskussionen erlaubte – YouTube. Das Unternehmen startete einen YouTube-Kanal und nutzte TrueView und Standard In-Stream-Anzeigen für seine #HeartFriend- und #MountainMan-Kampagnen. Das führte dazu, dass Zoosk seine Zielgruppe zum Herzstück des Marketings machte. Die Menschen erhielten die Möglichkeit, ihre Werbung selbst zu wählen und tiefer in die Diskussion einzusteigen. Das Ergebnis war eindeutig: Die ungestützte Bekanntheit, die Berücksichtigung bei der Kaufentscheidung und die Präferenz wurden deutlich gesteigert. Kurz gesagt: Die Marke wurde berühmt. Zoosk verzichtet seitdem auf Fernsehwerbung.

Das Streben nach Berühmtheit

Wie Jane Barrett, Director of Marketing & Communications bei Zoosk, es beschreibt, hat Zoosk ein ganz bestimmtes Ziel: „berühmt“ zu werden. Zoosk reicht breite Aufmerksamkeit nicht; Ziel ist die ungestützte Bekanntheit.

Ursprünglich wollte Zoosk dies durch Fernsehwerbung erreichen, doch 2012 aktualisierte Zoosk seine Kreativstrategie und suchte nach einer diskussionsfreudigeren Plattform. Barrett meinte: „Wir haben nach einer Möglichkeit gesucht, einen intensiveren Dialog zu führen. Die Werbung sollte nicht so direkt sein.“ Zoosk entschied sich für Online-Pre-Roll-Formate, um sein Zielpublikum (25–35 Jahre) zu erreichen.

#HeartFriend-Kampagne bringt Berühmtheit

Im Dezember 2012 lancierte Zoosk #HeartFriend. Diese Kampagne baut auf der Vorstellung auf, dass eine Frau sich mit ihrem Herz unterhält. Zoosk nutzte YouTubes TrueView In-Stream-Anzeigen, die es dem Zuschauer erlaubten, nach 5 Sekunden die Werbung zu überspringen, und YouTubes Standard In-Stream-Anzeigen, die Benutzer dazu zwingen, sich die gesamte Anzeige anzusehen. Auf Grundlage dessen führte InsightExpress eine Studie mit einer Hauptgruppe und einer Kontrollgruppe durch. Die Probanden der Hauptgruppe hatten eine der Zoosk-Anzeigen, die Probanden der Kontrollgruppe keine der Anzeigen gesehen. Die Kontrollgruppe wurde durch Propensity-Score-Matching auf die Hauptgruppe abgestimmt.

Das Ergebnis war atemberaubend, vor allem was die ungestützte Bekanntheit betraf. Verglichen mit der Kontrollgruppe führte das Betrachten von TrueView oder Standard In-Stream-Anzeigen zu:

  • einer beachtlichen Steigerung der ungestützten Bekanntheit (318 %),
  • einer beachtlichen Steigerung der Berücksichtigung bei der Kaufentscheidung (52 %).

Mit anderen Worten: Mit YouTube-Anzeigen erreichte Zoosk sein Ziel, berühmter zu werden, und zwar effizienter und nachweisbarer als mit herkömmlicher Fernsehwerbung.

Wir erkannten, dass wir niemanden zwingen müssen, sich etwas anzusehen. Die Menschen sehen sich die Werbung ohnehin an.

Insbesondere in Bezug auf TrueView meint Barrett: „Wir erkannten, dass wir die Aufrufe gar nicht erzwingen mussten. Die Leute haben sich die Werbung freiwillig angesehen.“ Mit dem speziell auf die digitale Kommunikation abgestimmten Konzept hat die #HeartFriend-Kampagne sogar die organischen Zugriffe auf den YouTube-Kanal gesteigert. Die Aufrufe ohne Werbung konnten von Dezember 2012 bis Januar 2013 im Vergleich zum Zeitraum von Dezember 2011 bis Januar 2012 um das Sechsfache erhöht werden.

Die #MountainMan-Kampagne erhöht den Bekanntheitsgrad und die Präferenz noch weiter

Später im Jahr 2013 platzierte Zoosk eine weitere Anzeige mit dem Titel#MountainMan. Eine zweite InsightExpress-Studie wurde durchgeführt. Doch diesmal wollte Zoosk nicht nur erfahren, ob die Anzeigen die ungestützte Bekanntheit erhöhen, sondern auch, ob die entsprechende Zielgruppe Zoosk kannte und seine Werbung nach dem Aufruf von YouTube-Anzeigen wiedererkannte.

Verglichen mit den Kontrollgruppen, die mithilfe von Propensity-Score-Matching gebildet wurden, zeigte sich bei den befragten Personen, die TrueView oder Standard In-Stream-Anzeigen gesehen hatten, dass:

  • die Bekanntheit von Zoosk und seiner Online-Werbung stieg (Steigerung von 24–57 % in unterschiedlichen Bekanntheitsgradmessungen)
  • die Absicht, die Seite zu nutzen und empfehlen, gesteigert wurde (um 56 %)
  • Zoosk seinen Wettbewerbern stärker vorgezogen wurde (Steigerung von 80 %)

Kurz gesagt: Die YouTube-Anzeigen haben nicht nur zu der gewünschten „Berühmtheit“ geführt, sondern auch zu einem größeren Bewusstsein für die Werbung, mehr Präferenz einer stärkeren Berücksichtigung bei der Kaufentscheidung, einer höheren Kaufabsicht und .

Eine rosige Zukunft

Bis heute hat Zoosk über 100 Videos auf seinen YouTube-Kanal gestellt, die insgesamt 24 Millionen Mal angesehen wurden. Die #HeartFriend-Werbung wurde in Publikationen wie Ad Age, Adweek und TIME erwähnt und mehr als 14 Millionen Mal angeschaut. Angesichts der Effektivität von Plattformen wie YouTube hat Zoosk seit 18 Monaten keine Fernsehwerbung mehr geschaltet.

In einem Gespräch über Zoosks zukünftige YouTube-Strategie betont Barrett, dass YouTube nicht nur eine wichtige Rolle als bezahlte Medienplattform spielt, sondern auch eine effektive Möglichkeit bietet, Diskussionen zu führen und Benutzer durch den Conversion-Prozess zu führen. Zoosk weist seine Zielgruppe beispielsweise bewusst auf die YouTube-Videos hin und nicht auf die Anmeldeseite. „Es wäre etwas zu optimistisch, davon auszugehen, dass Menschen sich nach einer Anzeige von 30 Sekunden registrieren. Man muss unsere Marke besser verstehen und eher in eine Art Dialog treten … YouTube ist die Anlaufstelle, zu der wir die Menschen schicken können“, erklärte Barrett.

Mit YouTube hat Zoosk seine Zielgruppe ins Zentrum der Kampagne gestellt und ihr die Möglichkeit gegeben, die Werbung zu wählen. Dadurch führte Zoosk auf dem YouTube-Kanal tiefer gehende Diskussionen mit der Zielgruppe. Das Ergebnis ist eindeutig – höhere ungestützte Bekanntheit, Berücksichtigung bei der Kaufentscheidung und Präferenz. Zoosk ist jetzt berühmt.