Wayfair und Sephora wollten mit YouTube-Inhalten ihre Umsätze ankurbeln und konnten durch den Einsatz von TrueView für Shopping-Anzeigen neue Kunden gewinnen. Durch diese wichtige E-Commerce-Ebene konnte Wayfair seinen Umsatz um das Dreifache erhöhen. Sephora erzielte mit diesem Ansatz eine Steigerung der Kaufbereitschaft um 80 %.

Kunden können sehr speziell sein. In der digitalen Welt von heute wollen Onlinekäufer nützliche Inhalte wie Tipps, Anleitungen und unterhaltende Geschichten, ohne dass sie von "Jetzt kaufen"-Schaltflächen gestört werden. Kunden möchten von den Unternehmen gehört und geschätzt werden. Außerdem erkennen sie sofort, wenn man ihnen unter einem Vorwand Produkte zu präsentieren versucht. Wenn Unternehmen den Schwerpunkt auf die Wünsche und Interessen der Kunden legen, können sie deren Aufmerksamkeit aufrechterhalten und auf authentische Weise eine Verbindung zu ihnen aufbauen. So kann das Unternehmen auch die täglichen Mikromomente für sich nutzen, etwa wenn Nutzer auf YouTube nach Produkttipps und -empfehlungen suchen.

Beim Kaufabschluss müssen Unternehmen dann schnell umstellen können: Jetzt geht es nicht mehr darum, die Beziehung zum Kunden zu pflegen, sondern ihm den Kauf zu erleichtern. Aber wie gelingt das? Vor dieser Frage standen der Haushaltswarenhändler Wayfair und der Kosmetikhändler Sephora, zwei in ihrer Branche führende Unternehmen. Es reichte nicht aus, dem Kunden ein nahtloses und auf ihn ausgerichtetes Shoppingerlebnis zu bieten – insbesondere in der Weihnachtssaison. Beide Unternehmen wollten eine engere Beziehung zu ihren Kunden aufbauen, um die Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit und die Kundentreue zu fördern. Gleichzeitig sollten die Conversions und der Umsatz gesteigert werden. Diese beiden unterschiedlichen Ziele – Kommunikation und Verkauf – konnten die Unternehmen mithilfe unseres neuesten YouTube-Produkts vereinen: TrueView für Shopping. Hierbei handelt es sich um Anzeigen, die in YouTube-Kampagnen als Direct-Response-Ebene eingeblendet werden.

Mit TrueView für Shopping bieten Unternehmen dem Zuschauer die Möglichkeit, mit nur einem Klick relevante Produktseiten aufzurufen, um dadurch direkt die im Video präsentierten Artikel zu erwerben. Für die Infokarten können dieselben Technologien genutzt werden wie für das dynamische Remarketing. Werbetreibende haben aber auch die Möglichkeit, Filter festzulegen, um relevante Produkte aus ihrem Merchant Center-Feed einblenden zu lassen. Die Infokarten für Produkte werden also speziell für die jeweilige Impression der Videoanzeige dynamisch generiert. Mit ihnen lässt sich ein E-Commerce-Element nahtlos einbinden. Die Infokarten werden sowohl auf Smartphones als auch auf Tablets und Desktop-Computern angezeigt. Unternehmen können sie einsetzen, um das Interesse der Zuschauer zu steigern und gleichzeitig potenzielle Kunden anzusprechen – selbst bei Nutzern mit demografischen Merkmalen, bei denen sie dies nicht erwartet hätten.

Kat Von D | Sephora TV

Werbetreibende können eine Reihe von Maßnahmen ergreifen, um mit YouTube das Interesse von möglichst vielen Kunden zu wecken und mit TrueView für Shopping so viele Verkäufe wie möglich zu generieren.

Beginnen Sie mit den Interessen der Nutzer

In der Kosmetikbranche – genauer gesagt im Premiumbereich – ist die E-Commerce-Präsenz von Sephora unübertroffen. Auf der umfangreichen Website finden Kunden eine riesige Auswahl von Kosmetikprodukten. Die Vielfältigkeit der neuen Produkte und Anwendungstechniken kann dabei schnell überwältigend sein. Daher sehen sich viele Kunden YouTube-Videos mit Schönheits- und Kosmetiktipps sowie Anleitungen an. 66 % der Käufer von Kosmetikprodukten geben an, dass YouTube eine der besten Websites ist, um sich ein Bild davon zu machen, wie gut verschiedene Produkte zu ihnen passen.

Sephora veröffentlichte eine Reihe von Videos mit Anleitungen und Tipps, in denen die besten Anwendungsmöglichkeiten der Sephora-Kosmetikprodukte gezeigt wurden. Da das Unternehmen mit diesen Anleitungen auf tatsächliche Interessen seiner Kunden einging, konnte mit ihnen als TrueView-Pre-Roll-Anzeigen eine bemerkenswerte Leistung erzielt werden. Obwohl die Zuschauer die Möglichkeit hatten, das Video nach fünf Sekunden zu überspringen, sahen sie sich die Anleitungen im Schnitt fast zwei Minuten lang an. Heute hat der YouTube-Kanal von Sephora mehr als 300.000 Abonnenten und über 37 Millionen Aufrufe. Darüber hinaus erhält das Unternehmen mit YouTube Analytics einen Einblick, welche Inhalte bei der Zielgruppe Anklang finden.

Auch die Produkte von Wayfair eignen sich gut für Anleitungsvideos. Das riesige Warenangebot des Unternehmens umfasst über 7 Millionen Produkte von mehr als 7.000 Herstellern. Wayfair legt den Schwerpunkt auf Direct-Response-Marketing. Das Unternehmen erkannte YouTube als Möglichkeit, potenzielle Kunden auf einer häufig genutzten Plattform zu erreichen.

"Nutzer jeder demografischen Gruppe schauen immer mehr YouTube-Videos, und wir wissen, dass sich unsere Kunden ständig auf YouTube befinden", erklärt Benjamin Young, Media Manager für TV und Onlinevideos bei Wayfair. "YouTube ist eine Fundgrube für nützliche Informationen und Anleitungen für Verbraucher. Daher war es für uns ein logischer Schritt, die Möglichkeiten dieses Kanals als Nächstes zu erkunden."

Wayfair erzielte in der Vergangenheit bereits gute Ergebnisse mit herkömmlichen TV-Kampagnen. Daher wurde 2013 die Entscheidung getroffen, erfolgreiche Werbespots in YouTube zu importieren. Gleichzeitig begann man, spezielle Videos mit Tipps zum Schmücken und Ausstatten von Haushalten zu erstellen. Die Zuschauer nahmen dieses Angebot sehr gut an: 74 % von ihnen sahen sich die Anzeigen mindestens bis zur Hälfte an.

Mit hilfreichen und produktspezifischen Videos, die auf die Interessen der Nutzer ausgerichtet waren, boten Sephora und Wayfair auf YouTube genau die Inhalte, mit denen sich am ehesten eine Beziehung zum Kunden aufbauen lässt.

Generieren Sie Verkäufe und Conversions auf Grundlage der Nutzerinteressen

Während Wayfair ansprechende YouTube-Videos erstellte, konnte das Unternehmen mit TrueView für Shopping weiterhin den Schwerpunkt auf den Direct-Response-ROI setzen. Mit zielgerichteten Tests zum Nutzerverhalten gelang es dem Unternehmen, seine YouTube-Aktivitäten zu optimieren, zu erfassen und zu skalieren.

"Wir konnten uns ein Bild vom Nutzerverhalten machen und unsere Aktivitäten so anpassen, dass sich spürbare Auswirkungen für unsere Kunden und deren Kaufzyklen ergaben", erinnert sich Young. "Wir nutzten ein spezielles Zuordnungssystem, um Verkäufe direkt mit bestimmten Kunden in Bezug zu setzen, die unsere YouTube-Videos gesehen hatten. Durch diese direkte Verbindung konnten wir den ROI in Echtzeit ermitteln und bei unserer Kampagnenstrategie den Schwerpunkt auf das Inventar und die Ausrichtungsmethoden legen, mit denen wir die besten Ergebnisse erzielten. Dank des Echtzeitfeedbacks zum ROI konnten wir unsere Aktivitäten erheblich ausweiten."

Wayfair Online

Laut Young übertraf die Kampagne von Wayfair sämtliche Erwartungen: Im Vergleich zu herkömmlichen Kampagnen mit ähnlicher Ausrichtung war der Umsatz bei jeder ausgelieferten Impression mehr als dreimal so hoch. Mit TrueView für Shopping konnte das Unternehmen die Nutzerinteraktionen fördern und das Nutzerverhalten positiv beeinflussen.

Auch die Strategie von Sephora, mithilfe von Anleitungsvideos eine Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen, hat sich ausgezahlt: Die Anzeigenerinnerung konnte um 54 % gesteigert werden, und 80 % mehr Nutzer beabsichtigen jetzt, bei Sephora etwas zu kaufen.

"Eines der Ziele unseres Teams ist es, dass unseren Kunden auf allen Kanälen eine intuitive und optimierte Nutzererfahrung geboten wird. Daher haben wir Videos mit Anleitungen und ausgewählten Produktempfehlungen erstellt, um unseren Zuschauern Anregungen für ihre eigene Schönheitspflege zu geben", erklärt Bindu Shah, Vice President Digital Marketing bei Sephora. "Wenn ein Nutzer mehr über die Produkte in unseren Videos wissen will, kann er ganz einfach und ohne Unterbrechung entsprechende Informationen aufrufen. Die Möglichkeit, mit einem Klick direkt die Seite des gezeigten Produkts auf unserer Website aufzurufen, kommt dem Zuschauer zugute. Aber noch wichtiger ist, dass Kunden damit die Artikel erwerben können, mit denen sie den gezeigten Look selbst kreieren können. Dies ist nur dank TrueView für Shopping möglich."

Für die Kampagne zur Weihnachtssaison 2014 war YouTube das einzige kostenpflichtige Medium, das Sephora zum Steigern der Videoaufrufe und Conversions einsetzte. Dabei nutzte das Unternehmen die Möglichkeit, TrueView für Shopping als zusätzliche Ebene in den beliebten "Haul"-Videos einzublenden, in denen Kunden ihre Einkäufe präsentieren. So konnte das Unternehmen eine hohe Interaktions- und eine beeindruckende Conversion-Rate erzielen.

Über YouTube Beziehungen aufbauen und Conversions generieren

Während Wayfair das Ziel verfolgte, Umsatzsteigerungen direkt einzelnen Kampagnen zuzuordnen, wollte Sephora Conversions, Websitezugriffe und Verkäufe erfassen.

Trotz dieser unterschiedlichen Ziele setzten beide Unternehmen auf ähnliche Methoden: die Interessen und Treffpunkte der Zielgruppe ermitteln, um zielgerichtete Inhalte für die Plattform YouTube zu generieren. Dabei wurden diese Inhalte zusätzlich mit einer E-Commerce-Ebene ergänzt, um die Zahl der Conversions zu steigern. Beide Unternehmen wollten mithilfe von intelligenten und nützlichen Inhalten eine Verbindung zu den Kunden herstellen und ihnen direkt bei der Videowiedergabe die Möglichkeit bieten, die Produkte zu kaufen.

Werbetreibende sind mit dieser Taktik vertraut. Jedoch erwies sich YouTube für Wayfair und Sephora als besonders wirkungsvoll, da es eine führende Plattform für Inhalte ist und mit TrueView für Shopping eine E-Commerce-Ebene zu den Videos hinzugefügt werden kann. Die Kombination dieser Faktoren macht Werbung auf YouTube so erfolgreich.