Differenzierung – Emotionale Ansprache statt funktionaler Benefits

PURINA ist einer der weltweit führenden Experten für Heimtiernahrung und hat sich unter dem Unternehmensslogan "Ihr Haustier. Unsere Leidenschaft", als Ziel gesetzt, das Leben von Haustieren und den Menschen, die sie lieben, zu bereichern. Der Schwerpunkt der Nestlé Tochterfirma liegt darauf, die Gesundheit von Haustieren durch innovative Nahrung zu fördern. Innovationen stehen auch im Fokus der strategischen Kooperation zwischen Google und Nestlé Purina. Gemeinsam arbeitet man an innovativen Online-Themen und kreativen Kampagnen, die messbare Effekte für die Marken von PURINA bringen, wie das 2016 umgesetzte Leuchtturm-Projekt "Because of Love". Mit der YouTube-Kampagne wollte Purina seine Katzenfuttermarke GOURMET® stärker vom Wettbewerb differenzieren und setzte, statt auf funktionale Aspekte, auf die emotionale Bindung an die Marke. Mit Erfolg: Über personalisierte YouTube-Videos wurde ein individuelles Erlebnis mit der Marke geschaffen und dadurch die Bekanntheit und Anzeigenerinnerung für Purina GOURMET® deutlich gesteigert.

Wir möchten mit unseren Marken dort präsent sein, wo auch unsere Zielgruppe ist. YouTube als Kanal und unsere strategische Partnerschaft mit Google helfen uns dabei.

Hubert Wieser, Regional Director Central Region, Nestlé Purina PetCare

Gemeinsam mit der Kreativagentur Heimat und dem Google/Zoo Team begann Purina Anfang 2016 mit der Entwicklung des neuen Kommunikationsansatzes. "Wir bei Purina wissen, es gibt diese ganz besondere Beziehung zwischen Katze und Katzenbesitzer", sagt Gourmet Brand Managerin Chris Leonie Braje. Diese Erkenntnis bildete die Grundlage der Repositionierungs-Kampagne. Um jedoch noch mehr darüber zu erfahren, was Katzenbesitzer alles aus Liebe zu ihrer Katze tun, wurde zunächst eine repräsentative Onlinebefragung mit GOURMET®-Käufern durchgeführt.

Google Consumer Surveys – Insights und Interessen ermitteln

Insgesamt gingen mit Hilfe der Google Consumer Surveys über 1500 komplettierte Online-Befragungen (Completes) und viele neue Erkenntnisse über Katzenbesitzer bei Google ein. Die zuständige Google Industry Managerin Nadine Bornholt erklärt: "Wir konnten über 600 wundervolle und lustige Insights gewinnen, die wir später 'Moments of Love' nannten – also außergewöhnliche Dinge, die Katzenbesitzer für ihre Katze tun. Beispielsweise lassen einige Besitzer den Wasserhahn tropfen, weil ihre Katze lieber laufendes als stehendes Wasser trinkt. Eine andere Erkenntnis war, dass es in fast jedem Katzenhaushalt bestimmte Plätze gibt, die nur die Katze belegen darf – ganz egal, ob Freunde, Mama oder Papa zu Besuch kommen, die Katze hat Vorrecht." Insgesamt wurden 100 emotionale Highlight-Insights herausgefiltert, die als "Moments of Love" die Basis der Kampagne bildeten.

Ein Mastervideo – 100 personalisierte Videobotschaften

Purina ging noch einen Schritt weiter. Um sicherzustellen, dass sich Katzenbesitzer persönlich von einem Video angesprochen fühlen, folgte eine zweite Consumer Survey. Dabei wurden Themen ermittelt, welche Interessen und Leidenschaften Katzenbesitzer noch haben und wo sie sich damit digital auseinandersetzen – also welche Medien und Formate sie bevorzugen. Auf Basis der persönlichen Interessen unterteilte Purina die Katzenbesitzer in 100 Segmente. Nach Aufteilung in beispielsweise Sport-, Koch-, Reise- oder Musikbegeisterte Katzenbesitzer folgte die Zusammenführung der Insights aus beiden Umfragen. Durch Matching der 100 "Moments of Love" mit 100 dazu passenden persönlichen Interessen konnte Purina die Zielgruppe in ihrem digitalen Kontext ansprechen.

Für die anstehende YouTube-Kampagne kreierte Purina ein Mastervideo, das in 100 individuelle Botschaften wahrer Katzenliebe ausgespielt wurde. Hierfür nutzte Purina eine Technologie von Google, die es ermöglichte, aus einem Basisvideo 100 Varianten zu kreieren. Dabei besteht jedes Video aus drei Sequenzen: Einer Katzen-Streichelszene zu Beginn, gefolgt von der individuellen Markenbotschaft – je nach Kontext, in dem sich der Nutzer auf YouTube bewegt – und der Präsentation von Marke und Produkt zum Schluss. Einzig die mittige Botschaft war variabel.

Oktober 2016 – Startschuss der 3-phasigen YouTube Kampagne

Purina startete die Kampagne mit TrueView-Videoanzeigen. Für die Ausspielung des Teaser-Videos nutzte das Unternehmen das Google Targeting "Cat Lovers". "In dieses Segment fließen Menschen mit einer sehr hohen Affinität zu Katzen ein. Bestellt beispielsweise jemand online Katzenfutter oder Zubehör, setzt sich über Google-Suche mit Katzenrassen auseinander und schaut sich auf YouTube regelmäßig süße Katzenvideos an, so fällt dieser in das Segment 'Cat Lovers'", erläutert Nadine Bornholt.

In der zweiten Phase erfolgte das Retargeting. Dabei bekamen alle, die sich das Teaser-Video gesehen haben, ein Video mit einer kontextualisierten und personalisierten Botschaft ausgespielt. Beispielsweise erhielten Katzenbesitzer, die sich für Reisethemen interessieren, die Botschaft "Aus Liebe zu deiner Katze verzichtest du aufs Weltreisen?", während Musikbegeisterte mit "Für deine Katze wirst du zum Sänger?" angesprochen wurden.

In der dritten Phase schaltete Purina 6-sekündige Bumper-Anzeigen. Mit diesen nicht überspringbaren Videos sprach Purina alle Nutzer an, die die personalisierte Anzeige gesehen hatten. Diese bekamen noch einmal die Marken- und Produktbotschaft von GOURMET® als Absender der "Because of Love" Kampagne.

Brand Lift Survey – Messung der Kampagnenwirkung

Der Ansatz, die Zielgruppe persönlich und zielgenau über YouTube anzusprechen, zahlte sich für Purina aus: Mit 19 Millionen Video-Views erzielte die zweimonatige Kampagne über ein Viertel mehr Reichweite als ursprünglich geplant, was sich auch in den Geschäftszahlen von Purina wieder. Den Erfolg belegen die Geschäftszahlen von Purina und die Ergebnisse der Google Brand Lift Survey, mit der die Anzeigenwirkung in zwei Vergleichsgruppen gemessen wurde: einer Gruppe, die Videos von Purina sah und einer Kontrollgruppe, an die markenfremde Videos ausgespielt wurden. Das Ergebnis: Diejenigen, die den GOURMET®-Spot gesehen haben, konnten sich wesentlich besser an die Marke und die Anzeige erinnern: In puncto Markenbekanntheit gab es eine Steigerung um 12 %, bei der Anzeigenerinnerung um 31 %.

Die Kampagne hatte für uns einen großen Business Impact, weil wir sehen, dass sich die Käuferzahlen und die Marktanteile im Kampagnenzeitraum wirklich sehr, sehr gut entwickelt haben.

Chris Leonie Braje, Brand Manager Gourmet

"Für die 'Because of Love' Kampagne eignete sich YouTube optimal, mit einer Reichweite von über 77 % in der deutschen Online-Bevölkerung und weil wir die für die Marke relevanten Zielgruppen ganz genau identifizieren können", erläutert die Google Industry Managerin Nadine Bornholt. Ergänzend zieht sie ein zufriedenes Resümee: "Ausschlaggebend für den Erfolg war einerseits die enge Zusammenarbeit zwischen Purina, ihrer Kreativagentur Heimat und Google/Zoo, vor allem aber, wegen der Bereitschaft von Purina, in der digitalen Kommunikation innovative Wege zu beschreiten."

Aufgrund der gesammelten positiven Erfahrungen will Purina auch künftig auf personalisierte YouTube-Kampagnen setzen. Die nächste Kampagne mit Google ist bereits in Arbeit und Lea Drusio, Senior Digital Managerin bei Purina, ist davon überzeugt, "dass Online-Kanäle und insbesondere YouTube in Zukunft für unsere Marken immer wichtiger wird, weil YouTube die Möglichkeit bietet, sehr zielgerichtet zu kommunizieren und gleichzeitig in die Masse zu gehen."