Die Berliner Sparkasse erzielte mit TrueView-Videoanzeigen und weiteren Werbeformaten entlang der Customer Journey (Awareness bis zu verkaufsfördernden Maßnahmen) View-Raten bei YouTube von über 30 Prozent und eine Absatzsteigerung von über 15 Prozent für ihre Kreditkarte. Darüber hinaus gewann das Vertriebsteam tiefe Einsichten in das Suchverhalten der Kunden und geht mit einem veränderten Fokus an zukünftige Kampagnen.

Emotionale Kampagne – Ansprache der Menschen in relevanten Momenten

1818 gegründet, ist die Berliner Sparkasse heute die größte ihrer Art in Deutschland mit knapp 2 Millionen Kunden und mehr als 1,2 Millionen Girokonten. Regelmäßig verschickt das Finanzinstitut per Post Kreditkarten und und aktiviert die Kunden mit einem Mailing zur Aktivierung der Karte. 2015 ergänzte die Sparkasse das bisherige Vorgehen mit einem neuen Ansatz – mit vier emotionalen TrueView In-Stream-Videoanzeigen bei YouTube. Das Hauptziel der Kampagne war es, die Bekanntheit und Nutzung der Karte zu steigern. Thematisch ging es um Reise und Beliebtheit von Berlin im Ausland.Doch damit nicht genug: „Wir haben uns die gesamte Customer Journey angeschaut“, berichtet Mirko Simon, Head of Direct and Online Sales bei der Berliner Sparkasse. „Mehr noch, wir haben genau hingesehen, was die Kunden wann suchen.“ Dies geschah in Anlehnung an die von Google dargestellten ’Moments that matter’, jene Augenblicke, in denen potenzielle Kunden während ihrer Customer Journey nach relevanten Informationen suchen.

Einsatz von Bumper Ads

Die Spots wurden ausschließlich im Großraum Berlin ausgespielt. Eine Analyse des Suchverhaltens und eigener Daten der Sparkasse lieferte drei offensichtlich beliebte Reiseregionen der Berliner: Asien, Irland und Lateinamerika. Um sofort eine hohe Aufmerksamkeit zu generieren, wurden fünfsekündige Sequenzen den eigentlichen Werbespots vorangestellt, die für den Kunden in diesem Moment relevant waren: wie z. B. Szenen eines Regenwaldes, wenn vorher nach Reisezielen in Asien gesucht wurde.

„Damit wollten wir dem Nutzer das Gefühl geben, er sei in einer Dokumentation und nicht in einer Werbung. Zugleich brachte es den Nutzer auch über die 5-Sekunden-Hürde, in der er den Spot wegklicken kann“, sagt Mirko Simon. Als weitere Werbemittel wurden im Verlauf der Kampagne – erstmalig für den Finanzsektor in Deutschland – fünf Sekunden laufende Bumper Ads im Remarketing und Banner im Google Display Netzwerk eingesetzt.

Unsere Erwartungen haben sich auch im konzeptionellen Bereich mehr als erfüllt. Wir gehen mit einem veränderten Fokus auf unsere Kunden zu, weil wir gelernt haben, uns noch stärker auf den Kunden und dessen Suche nach relevanten Informationen zu konzentrieren. Das wird eindeutig honoriert. Die Customer Journey muss in den Vordergrund der Betrachtung rücken, und die einzelnen Teile müssen so miteinander verzahnt werden, dass jeder Kanal seinen Beitrag dazu leistet, damit das Produkt auch abgesetzt wird.“

Mirko Simon, Head of Direct and Online Sales Berliner Sparkasse

Großer Erfolg – auch im Vertrieb

Der Erfolg der Kampagne spiegelt sich in den Leistungswerten wider. Die View-Raten der Videos bei YouTube lagen bei über 20 Prozent, in der Spitze sogar bei über 30 Prozent. Die Suchanfragen für „Kreditkarte Sparkasse“ verzeichneten einen Anstieg um mehr als 70 Prozent. Die Bumper Ads erzielten Aufrufraten von über 90 Prozent. Nach 10 Tagen war der erste Spot bereits 288.000 Mal angesehen worden. Erstaunlich für alle Beteiligten war aber der überraschende Vertriebserfolg: Der Verkauf von Kreditkarten stieg um 15 Prozent. „Und das waren sehr starke Kunden“, betont Mirko Simon, „denn die Zahl derjenigen, die auch nach dem ersten Jahr die Karte behalten haben, ist im Vergleich zu den früheren Direktmarketing-Kampagnen enorm gestiegen.

Wichtige Lernerfolge für zukünftige Kampagnen

„Wir sind sehr zufrieden“, resümiert Mirko Simon. Wichtig für den Erfolg der von Mitte Mai bis Mitte Juli laufenden Kampagne war aus seiner Sicht die reibungslose Zusammenarbeit seines Teams mit dem Finanzportal, der internen Agentur der Sparkassen-Finanzgruppe, und Google. Google steuerte tiefe Einsichten in das Suchverhalten bei, das Sparkassen-Finanzportal produzierte die YouTube-Spots und die Berliner Sparkasse lieferte die zentralen Inhalte der Kampagne und darüber hinaus auch weiteren Content wie Erklärvideos. Das sind u. a. all die weiterführenden Informationen, die auf den Landingpages zu den einzelnen Spots bereitgestellt wurden. Einen weiteren Aspekt der intensiven Arbeit an der komplexen Kampagne hebt Mirko Simon besonders hervor: „Unsere Erwartungen haben sich auch im konzeptionellen Bereich mehr als erfüllt. Wir gehen mit einem veränderten Fokus auf unsere Kunden zu, weil wir gelernt haben, uns noch stärker auf den Kunden und dessen Suche nach relevanten Informationen zu konzentrieren. Das wird eindeutig honoriert. Die Customer Journey muss in den Vordergrund der Betrachtung rücken, und die einzelnen Teile müssen so miteinander verzahnt werden, dass jeder Kanal seinen Beitrag dazu leistet, damit das Produkt auch abgesetzt wird.“