EMP Merchandising entstand aus einem traditionellen Versandkatalog für Heavy-Metal-Fans und hat seine Online-Präsenz im Laufe der Jahre stark ausgeweitet. Ausgehend von einem traditionellen Schwerpunkt auf Suchkampagnen zur Steigerung des Absatzes von Artikeln wie T-Shirts, Kapuzensweatshirts und Jacken hat EMP kürzlich begonnen, in dynamische Remarketing-Kampagnen zu investieren, um die Kundenaufmerksamkeit mit der richtigen Anzeige zur richtigen Zeit zu auf sich zu ziehen. Durch das dynamische Remarketing verzeichnete die Marke eine Conversion-Rate, die 2,3 Mal höher war als bei Display-Anzeigen und 1,74 Mal höher als beim statischen Remarketing. Die Umsatzkosten der dynamischen Remarketing-Kampagnen sanken dagegen um 30 %.

Als Europas führender „Heavy-Metal-Online-Shop“ versorgt EMP Merchandising die Fans von Metal, Rock, Hardcore, Punk, Emo und Alternative seit 1986 mit Musik, Fanartikeln und Zubehör. Neben der Zentrale in Deutschland ist EMP Merchandising in 15 europäischen Ländern vertreten und generiert Webtraffic und Online-Umsätze mit Google AdWords, das seit 2007 verwendet wird. „Wir sind das größte Versandunternehmen in diesem Genre“, erläutert Jasmin Benz, SEM-Manager bei EMP Merchandising.

Obwohl es heute eine starke Online-Präsenz mit regen Aktivitäten in sozialen Medien und einer YouTube-Strategie gibt, hat EMP Merchandising seine Wurzeln im seit Jahren bestehenden, populären Versandkatalog namens EMP Magazin. „Der Katalog ist immer noch einer unserer wichtigsten Kanäle“, sagt Benz. „Da er seit 25 Jahren erscheint, haben unsere Kunden eine emotionale Beziehung zu ihm. Viele Menschen blättern im Katalog und bestellen dann im Online-Shop.“

Überall mit Kunden interagieren dank Google Display-Netzwerk
EMP Merchandising hat sich früher auf seine Suchkampagnen konzentriert. Ziel war, die Reichweite und den Absatz von Artikeln wie T-Shirts, Kapuzensweatshirts und Jacken zu erhöhen. 2012 begann das Unternehmen jedoch, mit dem Google Display-Netzwerk zu experimentieren, um die Strategie „überall dort zu sein, wo unsere Kunden sind“ zu unterstützen. Benz gefiel das Google Display-Netzwerk wegen seiner Transparenz, Kontrollierbarkeit und Flexibilität. „Es gefällt mir, dass das Google Display-Netzwerk eine detaillierte Targeting-Ausrichtung auf Basis von Keyword, Placement, Themen, Interessen und mehr bietet“, merkt sie an. „Wir können leicht von einem Tag auf den anderen sehen, welche Kampagnen gut funktionieren, und können diese forcieren. Und wir können andere Kampagnen, die nicht funktionieren, deaktivieren.“ Sie schätzt auch die Option, bei Display-Kampagnen auf Basis von CPC statt CPM bieten zu können.

Mir gefällt, dass Googles Display-Netzwerk sehr feinkörnige Targeting-Optionen bietet und die Möglichkeit, die Zielgruppe nach Keyword, Platzierung, Themen, Interessen etc. festzulegen. Von einem Tag zum nächsten können wir ganz einfach sehen, welche Kampagnen gut funktionieren, und sie noch weiter vorantreiben, oder diejenigen stoppen, die nicht laufen.

Passende Anzeigen für die richtige Zielgruppe mit dynamischem Remarketing
Im März 2013 begann EMP Merchandising, in dynamische Remarketing-Kampagnen zu investieren, um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden mit der richtigen Anzeige zur richtigen Zeit zu erwecken. Menschen, die bereits die Website des Unternehmens besucht haben, sehen die Anzeigen des Unternehmens, wenn sie andere Sites im Google Display-Netzwerk besuchen. Diese Anzeigen werden dynamisch für jeden Benutzer an die Seiten oder Produkte angepasst, welche er zuvor auf der EMP-Site angesehen hat.

Um möglichst relevante Anzeigen zu zeigen, verwendet EMP Merchandising mehrere definierte Listen von Benutzern, wie solchen, die den Einkaufswagen verlassen haben, und anderen, welche die Website verlassen haben, ohne etwas in den Einkaufswagen zu legen. Für noch genaueres Targeting klassifiziert EMP Merchandising diese Listen nach Datumsbereich: Beispielsweise wird zwischen jenen unterschieden, die den Einkaufswagen in der letzten Woche verlassen haben, und jenen, die den Einkaufswagen in den letzten 40 Tagen verlassen haben. Dynamisches Remarketing erlaubt es EMP, Kunden noch einmal anzusprechen und sie zu ermutigen, zurückzukehren und ihren Einkauf abzuschließen. Diese segmentierten Remarketing-Listen gestatten auch eine gezielte Promotion für den Online-Video-Wettbewerb von EMP, der mit einer bevorstehenden Fernsehkampagne verbunden ist.

Verbesserung der Kampagnenwirkung mit dem Tool zur Erstellung von Display-Anzeigen
Um Anzeigen-Creatives zu finden, die am besten mit den dynamischen Remarketing-Kampagnen funktionieren, verwendeten Benz und ihr Team das Gratis-Tool von Google zur Erstellung von Display-Anzeigen, um einfach professionell aussehende Anzeigen zu erstellen, die zum Design der Marke EMP passen. Das Unternehmen testete drei Creative-Vorlagen: eine, die ausschließlich Produktbilder verwendete, eine mit Informationen und Bildern und eine mit Informationen ohne Produktpreis. EMP Merchandising aktivierte auch ein automatisch optimiertes Layout, welches das Creative für jede Impression optimal anpasst – je nachdem, wo und wann die Anzeige gezeigt wird. „Nach vergleichenden Tests dieser Anzeigenformate und der Analyse der Ergebnisse fanden wir heraus, dass die Anzeigen, die ausschließlich Produktbilder zeigten, durchgehend die beste Leistung erbrachten“, erklärt Benz.



Dynamisches Remarketing steigert Conversion-Raten und reduziert die Kosten
Mit dynamischem Remarketing erreichte EMP Merchandising Conversion-Raten, die 2,3 Mal höher lagen als die gesamten Conversion-Raten von Display-Kampagnen und 1,74 Mal höher als die Conversion-Raten von statischem Remarketing. Und nach einer 6-wöchigen Verwendung von dynamischem Remarketing registrierte EMP Merchandising eine Reduzierung der Umsatzkosten für diese Kampagnen um 30 %. Zudem hatte das dynamische Remarketing einen zusätzlichen Effekt auf die Suchmaschinenaktivitäten von EMP Merchandising, indem es eine 50-prozentige Umsatzsteigerung aus anonymen Suchmaschinenkampagnen generierte. Benz nennt diese anfänglichen Ergebnisse „großartig“ und fügt hinzu: „Solange das dynamische Remarketing eine gute Leistung aufweist, werden wir es in unserer Online-Strategie verwenden.“

Steigerung des Geschäftserfolgs mit kanalübergreifender Strategie
EMP Merchandising erhöht die Wirksamkeit seiner AdWords-Kampagnen weiterhin, indem es verschiedene Tools und Funktionen von Google testet. Beispielsweise erzeugt EMP in den Monaten vor seiner groß angelegten Fernsehkampagne diesen Sommer Markenaufmerksamkeit und Markeninteresse mit einer Reihe von Anzeigenformaten und Targeting-Tools wie AdWords für Videos, Kategorie-Targeting nach Placement und Interessen sowie mobile In-App-Anzeigen. Angesichts der starken Ergebnisse mit dynamischem Remarketing prüft das Unternehmen nun, ob Kontext-Targeting als Mittel zur Reichweitensteigerung auf dem Google Display-Netzwerk eingesetzt werden kann. Während die Strategien weiterentwickelt werden, damit sie mehr potentielle Kunden ansprechen, will EMP Merchandising mit den Musikfans online und offline verbunden bleiben. „Wir sind die Nr. 1 in Europa im Rock-Versandhandel“, sagt Benz. „Das sind wir und das wollen wir auch in Zukunft bleiben.“