Als erster Mobilfunkdiscounter in Saudi-Arabien bietet Virgin Mobile innovative mobile Dienste und eine Nutzererfahrung, die perfekt auf die junge Generation Saudi-Arabiens zugeschnitten ist. Saudi-Arabien gehört weltweit zu den am besten vernetzten Gesellschaften. Zudem ist die mehrheitlich junge Bevölkerung des Landes sehr an neuen digitalen Technologien interessiert. Als innovatives Unternehmen hat Virgin Mobile auf Digital First gesetzt und konnte so die Marke in einem hart umkämpften Markt platzieren, der von großen, etablierten Telekommunikationsunternehmen bestimmt wird.

Nach dem Werbeplan sollten Onlineaktivitäten durch Offlinewerbung ergänzt werden, wobei der Schwerpunkt im Marketing-Mix auf digitalen Werbemaßnahmen lag. Offlinewerbung wurde vor allem zur grundlegenden Aktivierung eingesetzt und sollte mithilfe digitaler Maßnahmen die Bekanntheit steigern und die Websitezugriffe ankurbeln. Ziel der Onlinewerbekomponenten war es, durch eine präzise ausgerichtete digitale Zielgruppenstrategie eine strukturierte und umfassende Nutzererfahrung zu gewährleisten, von der Produktwahrnehmung bis hin zu Kaufbereitschaft und eigentlichem Kauf.

Digitale Maßnahmen als Dreh- und Angelpunkt

Bisher mussten Kunden beim Kauf einer SIM-Karte in der Filiale eine Vielzahl an SIM-Packs sichten, bis sie die gewünschte Nummer gefunden hatten. Virgin ging es darum, diesen Vorgang neu zu organisieren und Nutzern zu ermöglichen, die gewünschte Nummer über eine attraktive digitale Oberfläche auszuwählen.

Der Kaufprozess sollte dabei von einer Website für die Nummernbuchung ausgehen, auf der Nutzer nach einer bestimmten Nummer suchen und diese anschließend buchen konnten. Die Nummer wurde dann in der Filiale aktiviert und die entsprechende SIM-Karte dem Kunden ausgehändigt. Buchungen wurden als Leads definiert, während die Aktivierungen in den Filialen als Conversions registriert wurden. Die Website für die Nummernbuchung wurde auf Mobiltelefone ausgerichtet, um eine optimale Nutzererfahrung zu bieten. Um sicherzustellen, dass Nutzer die erforderlichen Informationen stets zur Hand haben, produzierte Virgin Mobile leicht verständliche Marken- und Anleitungsvideos, die über YouTube und soziale Medien veröffentlicht wurden.

Online-Lead-Generierung in Saudi Arabien: ein kostengünstiger Ansatz

Für die meisten Kunden waren Onlineangebote von Virgin Mobile der Ausgangspunkt. Rund 90 % der Nummernreservierungen erfolgten über die Website für die Nummerbuchung, entweder durch direkte Websitebesuche oder durch digitale Werbung. Die restlichen Buchungen entfielen auf Filialen.

"Uns war klar, dass wir ein innovatives digitales und auf Mobiltelefone ausgerichtetes Modell entwickeln und dieses durch digitale Kampagnen und Interaktionsmöglichkeiten stärken mussten, wenn wir unsere hochgradig vernetzte jugendliche Zielgruppe erreichen wollten", erklärt Rob Beswick, Vice President of Brand. "Indem wir uns für den digitalen Ansatz vor der kommerziellen Einführung entschieden haben, konnten wir zum einen die Markenbekanntheit bei relativ geringen Kosten deutlich steigern und zum anderen unsere Zielgruppe präzise ansprechen. Die Ergebnisse zeigen eindeutig, dass es bei innovativem Einsatz digitaler Maßnahmen möglich ist, die Markenbekanntheit aufzubauen, eine breite Nutzergruppe anzusprechen und die Kaufentscheidung wesentlich mitzugestalten. Unsere Zielgruppe ist auf die Onlinebuchung eingegangen, wodurch sich auf dem Gebiet der Onlinetransaktionen zukünftig noch spannendere Möglichkeiten ergeben."

Wir haben erkannt, dass uns die direkte Partnerschaft mit Google schon vor der Markteinführung Vorteile bringt und wir so den Kunden eine innovative digitale Erfahrung bieten können. Nach dem Start des webbasierten Nummernbuchungssystems mussten wir sicherstellen, dass wir den Kaufprozess von der Suche über die Anzeige und YouTube in Echtzeit verfolgen können. Dank Google war das vom ersten Tag an über alle Touchpoints hinweg völlig unproblematisch.

Rob Beswick, Vice President Brand, Virgin Mobile

Digitale Werbung war hinsichtlich direkter Websitebesuche entscheidend. Ein Drittel der direkten Buchungen erfolgte über die Interaktion der Kunden mit einer digitalen Anzeige von Virgin Mobile. Bei den Buchungen über digitale Werbung erzielten Google-Formate einen Anteil von 71 %, obwohl diese nur 60 % des digitalen Budgets ausmachten. Zudem war der Cost-per-Lead der Google-Suche deutlich geringer als bei jeder anderen digitalen Plattform.

Aus dem Internet in die Filiale: Stimmt das Angebot, folgen die Kunden

Sobald ein Nutzer eine Nummer online gebucht hatte, erhielt er per SMS- und E-Mail-Marketing Informationen zum abschließenden Kauf in der Filiale. 30 % der Onlinenutzer besuchten in der Folge auch eine Filiale. So wurden aus Leads letztendlich Conversions.

Insgesamt lagen die durchschnittlichen Kosten bei der Kundenakquisition dieser digital ausgerichteten Strategie um mindestens 25 % unter den Vergleichswerten für den saudischen Markt. Digitale Werbung lieferte einen mehr als 15-mal höheren Return on Investment. Die Google-Suche glänzte dank der Funktionsweise der Plattform mit einem Return on Investment, der sogar den Faktor 35 überstieg.

"Mit digitaler Werbung im Allgemeinen und Google-Formaten im Besonderen konnten wir das herkömmliche Marketingmodell der Telekommunikationsbranche revolutionieren. Dabei wurden die Onlineausgaben vom begrenzten Marketingbudget entkoppelt und mit dem Umsatz verknüpft. Daraus ergab sich ein bis zu den Maximalkosten eines Verkaufs unbegrenztes Budget", so Fadi Khater, Managing Partner bei Netizency, der digitalen Agentur von Virgin Mobile. "Das war die bei Weitem wirtschaftlichste Marketingaktivität im Telekommunikationsbereich, die ich je erlebt habe und ich habe bereits bei der Markteinführung von 25 Telekomanbietern in der gesamten Region mitgewirkt."

"Mit Blick auf den gesamten ROI hat sich Google für uns als exzellenter Partner erwiesen", so Rob Beswick. "Wir haben eng mit den Teams von Google zusammengearbeitet und konnten so unseren Marktansatz mit deren Kenntnissen des Telekommunikationsmarktes und detaillierten Analysen verbinden und optimieren. Dank der engen Zusammenarbeit bei der kontinuierlichen Anpassung unserer Zielgruppenstrategie ließen sich die niedrigsten Akquisitionskosten sicherstellen und das Projekt konnte zu einem erfolgreichen Abschluss gebracht werden."