Der Textileinzellhändler Ernsting’s family testete das Display-Format Catalog Lightbox im Google Display Netzwerk als digitale Verlängerung seiner gedruckten Katalog-Kampagnen. Die Reichweiten lagen bei bis zu 20 Mio. Impressionen. Dabei erzielte das Werbemittel bis zu 530.000 Öffnungen und ebenso sehr gute Abverkaufsraten im Online-Shop.

Traditionsunternehmen mit Multichannel-Vermarktung

Mode, Accessoires und Heimtextilien für die ganze Familie mit dem Schwerpunkt auf Damenober- und Kinderbekleidung: Das ist Ernsting’s family. Gründer Kurt Ernsting startete 1967 mit der Eröffnung des ersten „minipreis“ Geschäftes in der Waschküche seines Elternhauses. Heute gehört das Unternehmen mit Hauptsitz in Coesfeld-Lette (Westfalen) mit mehr als 1.800 Filialen sowie fast 11.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu den zwölf führenden deutschen Textileinzelhändlern. Die Textilkette ist offline und online sehr gut integriert. Schon seit 2003 bietet sie unter www.ernstings-family.de auch die Möglichkeit, direkt im Internet einzukaufen. Heute werden für die Online-Werbung „alle klassischen Kanäle genutzt, von SEA und Affiliate bis Display oder Newsletter“, erklärt Stephanie Wölfel, Bereichsleiterin eCommerce. „Wir bewerben jedes Produkt, machen aber auch große Online-Kampagnen. Unser stärkstes klassisches Werbemittel sind allerdings die Kataloge.“

Catalog Lightbox als starke Erweiterung klassischer Prospekt-Kataloge

Über 20 Kataloge, in einem kleinen, quadratischen Format, werden jährlich verbreitet. Die Auflage bewegt sich, je nach Saison, im mehrstelligen Millionen-Bereich. Sie haben einen Umfang von bis zu 48 Seiten und werden sowohl über das eigene Filialnetzwerk, als auch über diverse Verteilmedien gestreut. Im Frühjahr 2014 nutzt Ernsting’s family erstmals die Catalog Lightbox von Google. „Wir haben nach einem neuartigen Format gesucht, um unsere Prospekte online noch weiter zu streuen“, erläutert Online Marketing Managerin Christina Mengelkoch den Einsatz des Werbemittels. „Zudem ist der Aufwand einer derartigen Kampagne überschaubar, da wir lediglich unsere Prospekt-PDF für das Durchblättern aufbereiten müssen und es dann an Google zur Weiterverarbeitung liefern.“ Die Kampagnenerstellung erfolgt anschließend im direkten Austausch zwischen der SEA-Agentur blue Summit und Google. Sowohl die Zusammenstellung des Werbemittel-Sets, welches performanceabhängig festgelegt wird, als auch das Tracking wird von der hamburger Agentur im Kampagnen-Dashboard erstellt. Google schließt mit der finalen Prüfung und Freigabe die Kampagnenerstellung ab. Stephanie Wölfel ergänzt: „Wichtig für uns war auch, dass wir zweiseitige Formate darstellen können, weil wir häufig Outfits über eine Doppelseite darstellen.“ Ein weiteres Argument sei die Verlinkung im Prospekt, „weil wir unsere Highlight-Produkte heraussuchen und direkt mit den entsprechenden Produktseiten im Online-Shop verlinken können.“

Hohe Reichweite und große Interaktion mit dem Werbemittel

Fünfmal setzte Ernsting’s familiy die Catalog Lightbox im Testjahr 2014 ein. Das Werbemittel öffnet sich innnerhalb von drei Sekunden, wenn ein Nutzer mit der Maus darüber fährt. Der Erfolg überraschte die Managerinnen. Pro Flight wurden im Google Display Netzwerk bis zu 20 Mio. Impressionen erzielt. Die durchschnittliche Öffnungsrate betrug „2,5 Prozent, teilweise bis zu 4 Prozent und übertraf damit alle Erwartungen, zumal die Catalog Lightbox anfangs nur als reines Branding-Format angedacht war“, berichtet Christina Mengelkoch. „Höhepunkt war der Prospekt ’Herbst-Hits’ mit rund 530.000 Öffnungen.“ Die Nutzer blätterten im Schnitt 20 Sekunden in der Lightbox. „Um Neukunden anzusprechen, ist die Catalog Lightbox eine gute Ergänzung zu den klassischen Printwerbemitteln, die in der Verteilung natürlich vergleichsweise teuer sind“, resümiert E-Commerce Bereichsleiterin Stephanie Wölfel. „Generell nutzen wir digitale Kanäle mittlerweile sehr stark für Branding-Aktivitäten und übernehmen auch Aufgaben, die normalerweise dem klassischen Marketing zugeschrieben werden. Darüber hinaus hatten wir eine gute Abverkaufsquote im Online-Shop.“ Die Catalog Lightbox sei sicherlich gut geeignet für sehr prospektstarke Unternehmen. „Es ist ganz klar ein Produkt, um Print weiter zu streuen. Man muss sich bewusst machen, dass ein digitales Werbemittel sehr wohl auch von Leuten gelesen wird, die dann in der Filiale kaufen. Wir werden die Lightbox definitiv weiter nutzen.“