Mit einem innovativen Ansatz in der Preisbildungsstrategie auf der DoubleClick Ad Exchange gelang es Washington Post Digital, Premiumpreise für sein Inventar zu erzielen, ohne dass unterschiedliche Kanäle in Konflikt gerieten. Die verfügbaren Daten und Informationen bei Ad Exchange eröffneten neue Segmente von Werbetreibenden, wodurch die Marke Zugang zu bisher unerschlossenen Ressourcen bekam.

Washington Post Digital (WPD) ist die digitale Ausgabe der großen US-Tageszeitung Washington Post und ihre Artikel erreichen viele Millionen Online-Leser weltweit. Angesichts des Ansehens der Washington Post ist WPD sehr darauf bedacht, seine Marke zu schützen und die Integrität seines Inventars zu wahren. Im Laufe der Jahre hat WPD auf vielfache Weise versucht, die Erträge zu maximieren und den Markenwert zu erhalten, und arbeitete deshalb mit diversen Anzeigennetzwerken, Angebotsplattformen und Anzeigenbörsen zusammen. Nach vielen Versuchen entschied sich WPD im Mai 2011, seine Aktivitäten zu optimieren, und migrierte die Mehrheit seines indirekt verkauften Inventars zur DoubleClick Ad Exchange (AdX).

Verkauf von Markeninventar und Begrenzung von Kanalkonflikten
Vor dieser Migration machte sich WPD insbesondere darüber Sorgen, dass Kanalkonflikte entstehen und Direktverkäufe ausgehöhlt werden könnten, weil Partner beginnen würden, über indirekte Kanäle zu kaufen. „Aus diesem Grund waren wir zurückhaltend, was die Markenkennzeichnung unseres Inventars auf Drittplattformen anbelangt“, meint Jeff Burkett, Senior Director Ad Innovations & Client Services bei WPD. Aber mit einem starken Innovationswillen und überzeugt von der bei AdX gebotenen Transparenz und Kontrolle wagte WPD einen Schritt in eine neue Richtung und entschloss sich zum Verkauf seines Inventars unter seiner Marke.

Bei AdX kann WPD Anzeigen, Werbetreibende und Anzeigenkategorien blockieren, bestimmen, mit welchen Käufern wann zusammengearbeitet wird, und einen bestimmten Preis pro Käufer festsetzen, wodurch Kanalkonflikte begrenzt werden und die Preise stabil bleiben. „Wir können nun klar sehen, wer Marken- oder anonymes Inventar kauft und von welcher Nachfrageplattform er kommt“, erläutert Burkett und erinnert sich daran, wie WPD Fälle erkennen und lösen konnte, in welchen direkte Partner Inventar indirekt zu niedrigeren CPMs kauften.

Inventar zu Geld machen, ohne den Markenwert zu untergraben
Burketts Team begann mit einem einfachen AdX-Setup und verkaufte das meiste Inventar anonym zu niedrigen Mindestpreisen. Dann wurde mit Markeninventar zu Preisen wie im Direktverkauf experimentiert. „Wir begannen mit echt hohen Mindest-CPMs, nur um zu sehen, was passiert“, erinnert sich Burkett. Was passierte, überraschte ihn: Viele Käufer waren bereit, das Markeninventar von WPD zu denselben Preisen wie im Direktverkauf zu kaufen. Heute macht der Verkauf von Markeninventar fast 60 % der Umsätze von WPD auf AdX aus.

„Das war unser größtes Experiment und unser eCPM ist weit jenseits dessen, was wir von diesem Kanal erwarteten“, freut sich Burkett. Er erzählt nun anderen Publishern, dass Werbetreibende die nötigen Preise für Markeninhalte zahlen, und dass der Verkauf von Markeninventar durch indirekte Kanäle den Wert von Marke und Inventar nicht unterminiert. „Ich glaube, Publisher sind sich nicht der großen Chancen bewusst“, sagt er.

Automatisch mehr Ertrag mit jeder Impression
WPD optimiert Erträge aus indirekten Kanälen noch weiter mit der Funktion Dynamic Allocation von AdX, die exklusiv auf der Anzeigenplattform DoubleClick for Publishers zur Verfügung steht. Dynamic Allocation maximiert den Wert jeder Impression durch Rotation in den Höchstgebotsanzeigen in einer Echtzeit-Auktion. „Die Funktion trifft intelligente Entscheidungen für jede Impression“, erläutert Burkett und merkt dabei an, dass sich die Gesamterträge von WPD seit der Migration zu AdX nahezu verdreifacht haben.

Ergänzung von Direktverkäufen mit zusätzlichen Einnahmequellen
Dank AdX ergänzt WPD seine Direktverkäufe mit Einnahmen von neuen Käufersegmenten, mit welchen es üblicherweise nicht zusammenarbeitet. WPD entwickelte auch eine neue Inventar-Linie mit Preferred Deals, dem privaten Exchange-Tool von Google für Käufer und Verkäufer. Preferred Deals ermöglichen es Publishern, Käufern Inventar zu einem fixen, vorher ausgehandelten Preis anzubieten, bevor dieses Inventar in die allgemeine Auktion geht.

Preferred Deals machen fast 20 % der Marken-Impressionen von Washington Post Digital auf Ad Exchange aus und sind ein Experiment für Burkett und sein Team, die offen dafür sind, es weiter zu testen, wenn es sich zu einer stabileren Einnahmequelle entwickelt.

Versuch führt zu Erkenntnissen
Die Ergebnisse von Washington Post Digital auf AdX zeigen die Vorteile vom Ausprobieren verschiedener Tools und Ansätze. Jeff Burkett fragt sich selbst jeden Tag: „Übersehe ich etwas?“, während er nach neuen Chancen und Alternativen für zusätzliche Einnahmen sucht. Deshalb entwickelt sich AdX ständig weiter: um die Bedürfnisse von Käufern und Verkäufern wie Jeff Burkett zu befriedigen.