Der multinationale Siemens-Konzern verfolgte mit einem Test zwei Ziele: Die Trennung von Desktop- und mobilen Kampagnen sollte eine höhere Effizienz und eine bessere Steuerung des mobilen Traffics ermöglichen. Die Ergebnisse übertrafen die Erwartungen deutlich.

Das Angebot des 1847 gegründeten Elektronik- und Elektrotechnikkonzerns Siemens reicht von Automationstechnologien über Gasturbinen, Offshore Windfarmen bis zu High Tech-Medizingeräten. „Die Herausforderung für Corporate Marketingkampagnen besteht darin, den relevanten Zielgruppen die Breite unseres Angebots zu vermitteln“, sagt Adam Cockill. „Und“, so der Head of Corporate SEM und Head of Corporate Campaigns bei Siemens weiter, „diese Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich gerade aufhalten – weltweit in ganz unterschiedlichen Märkten und Sprachregionen.“ Dabei spielt das mobile Marketing eine immer größere Rolle. Und hier war Siemens stets sehr innovativ. Bereits vor zehn Jahren startete der Konzern eine WAP-Präsenz für Mobiltelefone, 2008 folgte eine Smartphone-Präsenz. Um diese Position zu festigen, relaunchte das Unternehmen Ende 2011 die mobile Website m.siemens.com. „Heute kommen bereits 15 % des gesamten Traffics auf Siemens-Webseiten über die mobile Webpräsenz, die bislang in acht Ländern verfügbar ist”, erklärt Florian Hiessl, Head of Siemens Online Communications.

Differenzierter Testaufbau

Siemens reagierte auf das veränderte Nutzungsverhalten seiner Zielgruppen. Effizienz- und Kostenerwägungen kamen hinzu, als die unterstützende Agentur komdat.com einen Test für die mobilen Kampagnen aufsetzte. Die Idee: Eine Trennung der bisher gleichzeitig auf Desktops, Tablets und mobile Endgeräte ausgerichteten einheitlichen (Hybrid-)Kampagnen. „Weil die Zielgruppe mehr Smartphones nutzt, wollten wir die Kampagnen je nach Gerät separat steuern und optimieren. Dabei wurde der Traffic von mobilen Endgeräten auf mobile Landingpages verlinkt“, erläutert Nikola Eckener, Head of Account Management bei komdat.com. „Außerdem wollten wir auch bestehende Budgets effizienter nutzen“, ergänzt Siemens Manager Adam Cockill. Für die separaten mobilen Kampagnen spiegelte komdat.com die Keywords und Texte der bestehenden Kampagnen. Mobile Anzeigen wurden bei Google Search und im Google Display Netzwerk geschaltet und auf mobile Landingpages verlinkt. In einem weiteren Schritt optimierte komdat.com dann die neuen Kampagnen.

Hervorragende Leistungswerte

Nach Testende verglichen Siemens und Agentur die Leistungswerte der mobilen Kampagnen mit den ursprünglichen (Hybrid-)Kampagnen. Die Bilanz fiel hervorragend aus. Der durchschnittliche CPC sank um ein Drittel (33 %). Die Reichweite stieg um knapp ein Drittel (32 %), der Traffic sogar um fast die Hälfte (49 %). Ein weiterer Effekt der Trennung von Desktop- und mobilen Kampagnen: Die Konversionsrate (CVR) bei Desktop-Nutzern stieg um 2 %, der CPO sank um 7 %. Angesichts der sehr guten Ergebnisse fasst Adam Cockill zusammen: „EinErfolg war absehbar, aber sein Umfang in Bezug auf Account Management und Kampagnenoptimierung hat uns sehr positiv überrascht. Zudem hat sich die User Experience von Desktop- und mobilen Nutzern stark verbessert.“