Farfetch wollte als Online-Drehscheibe zwischen unabhängigen Design-Boutiquen und Modeverbrauchern die Präsenz und die Kundenbindung verbessern. Die Lösung: Einsatz von Google+, um umfangreiche, einzigartige und attraktive Inhalte zu präsentieren, während neue Käufer zur Website geführt werden. Google+ hat nicht nur die Suchleistung verbessert, sondern auch die durchschnittliche Besuchsdauer. Außerdem wurde die Anzahl der Seitenaufrufe um das vierfache erhöht.

Farfetch vereint über 280 der weltweit besten unabhängigen Designer-Boutiquen auf einer Website. Der Farfetch-Kunde findet eine spezielle Auswahl der bekanntesten Modemarken und kann außerdem neue Designer-Talente entdecken. Das Unternehmen hatte bereits eine starke Social Media-Präsenz auf Facebook, Twitter und Polyvore, interessierte sich allerdings für die einzigartigen Vorteile von Google+ und die Möglichkeiten, Suche, YouTube und Google Shopping zu integrieren. Unmittelbare Ziele beim Start der Plattform war die Verbesserung der Präsenz und die Stärkung der Bindung zwischen Google+-Benutzern und der Farfetch-Website.

Aufbau einer Google+-Seite, um unverwechselbare Inhalte zu präsentieren

Matt Ridout, Leiter SEO bei Farfetch, erklärt die Vorgehensweise des Teams. „Wir haben für Google+ zwei Inhalts-Strategien. Mit unserer größeren Marketing-Strategie richten wir alles auf die Plattform, einschließlich Werbungen, Verkäufen und redaktionellen Geschichten. Zweitens haben wir einen speziellen Content-Plan, der jede Woche verwendet wird, um regelmäßige Online-Slots zu bedienen, wie zum Beispiel unsere „Daily Fashion Fixes“ und die „Tune Tuesdays“. Beide Strategien zielen darauf ab, unsere Markenbotschaft sowie spezielle Showcase-Produkte und Designs zu präsentieren."

Sein Rat an Marken, die neu auf der Plattform sind? „Gebt den Leuten einen echten Grund, warum Sie euch auf Google+ folgen sollten. Eine unverwechselbare Inhaltsstrategie sorgt für neue Follower und bindet bestehende Follower. Deshalb muss man auffallen.“ Das Farfetch-Team kümmert sich darum, neue Inhalte zu präsentieren, anstatt Beiträge anderer Plattformen einfach wiederzuverwenden. „Wir veröffentlichen auf Google+ regelmäßig zwei bis vier Beiträge pro Arbeitstag und zwei Beiträge pro Tag am Wochenende“, sagt Matt. „Wir promoten neue Produkte und Designer durch das Hochladen von Bildern - statisch oder animiert - und geben bei jeder Gelegenheit Farfetch als Link an. Wir promoten auch redaktionelle Geschichten, die sich mehr rund um Lifestyle und die Mode-Industrie drehen. Somit erreichen wir Google+-Zielgruppen, die mit der Marke noch nicht vertraut sind.“

Neue Zielgruppen durch Google+-Badge und Communities

Um neue Zielgruppen zu erreichen, ist es sehr hilfreich, Communities auf Google+ zu erstellen. „Wir betreiben eine Community-Seite zum Thema 'Fashion Inspiration'“, sagt Matt. „Diese bietet zusätzliche Kommunikationsmöglichkeiten und erlaubt das Binden von Nutzern, zu denen wir in der Regel keinen Zugang haben. Dies hilft uns, die Anzahl der Follower zu erhöhen.“

Das Google+-Badge, welches von der Farfetch-Website zur Google+-Seite leitet, war bei der Vergrößerung der Zielgruppe maßgeblich. „In den ersten Monaten war es absolut notwendig, Google+- Badge und den Link zu unserer Google+-Plattform hinzuzufügen, um eine Basis an Followern aufzubauen“, erklärt er. „Die zusätzlichen Informationen in den Suchergebnissen für Markenbegriffe ermöglichen uns, Inhalte für neue und bereits bestehende Kunden zu promoten, die Google+ in der Regel nicht kennen.“ Auch die Anzahl spricht für sich. „Die Anzahl der Follower stieg durch das Google+-Badge und die Verknüpfung der Seite mit der Farfetch-Website täglich um 116 %. Durch den +1-Button auf der Site stieg die Anzahl der +1s um 60 %..“

Rich-Media und Hangouts mit gleichen überzeugenden Inhalten

Mit Google+ ist es leicht, Bilder, Animationen und Videos hochzuladen. So etwas weiß eine Modemarke wie Farfetch wirklich zu schätzen. „Wir verwenden Rich Media-Inhalte, wo immer möglich. Diese Formate führen in der Regel zu einer höheren Bindung unserer Follower“, sagt Matt. „Wir denken, dass sich animierte GIFs besonders gut für die Produktpräsentation eignen. Sie führen zu mehr Shares als jedes andere Format, das uns zur Verfügung steht.“

Farfetch verwendet auch Hangouts, die hochwertige Multi-User-Video-Chat-Funktion der Plattform. Und das mit großem Erfolg. „Hangouts ist neu und innovativ, und als Marke wollten wir Teil davon sein“, erklärt er. „Wir wollten sehen, welche Auswirkungen dies auf unsere Plattform-Präsenz hat. Wir lieben das Konzept, Botschaften zu übermitteln und gleichzeitig direkt mit neuen und bereits bestehenden Kunden kommunizieren zu können.“

Das Unternehmen schaltete innerhalb einer Woche fünf Hangouts, um den fünften Geburtstag des Unternehmens zu feiern. „Wir haben auf Google+ Hangouts on Air Tipps für Feiern gegeben, und zwar zu den Themen 'Essen', 'Trinken', 'Outfits', 'Dekoration' und 'Musik'. Wir kauften eine HD-Kamera und ein Mikrofon, was die Qualität der Ausstrahlungen wirklich verbesserten, und führten mit Mitarbeitern interne Tests durch, um sicherzustellen, dass alles glatt lief. In der Woche der Ausstrahlung, erhielten wir die meisten Besuche pro Tag auf der Farfetch-Site über Google+., und in einem Zeitraum von sechs Monaten sogar die höchste Conversions-Anzahl." Dank dieser vielversprechenden Ergebnisse plant Farfetch weitere Aktionen dieser Art. „Hangouts geben uns mehr Spielraum, wenn wir an Formate denken, die größere Kampagnen unterstützen. Sie zählen jetzt zum Kern unserer Gesamtstrategie, und wir werden in Zukunft noch viel mehr durchführen.“

Google+-Benutzer verbringen viel mehr Zeit damit, Inhalte auf Farfetch anzusehen, als Benutzer von anderen sozialen Plattformen. Die Anzahl der Seiten, die von Google+-Benutzern besucht werden, sowie die durchschnittliche Verweildauer ist viermal höher. Dies zeigt, dass sich die Benutzer mit der Marke beschäftigen und echtes Interesse an Einzelhandel und Kauf zeigen, wenn sie über Google+ surfen - Matt Ridout, Leiter der SEO, Farfetch

Überwachung der Auswirkungen von Google+-Aktivitäten

Google+-Kreise machen es möglich, Inhalte mit Follower-Gruppen zu teilen, die von Farfetch manuell erstellt wurden. „Kreise sind sehr wertvoll, da sie es uns ermöglichen, bestimmte Follower-Gruppen mit einzigartigen Inhalten und Aktionen anzusprechen. Neben der Segmentierung in offensichtliche Bereiche, beispielsweise Geschlecht, überwachen wir aktiv, wie Benutzer mit unserer Marke auf Google+ interagieren. Diejenigen, die unsere Inhalte fördern und bevorzugen, haben ihren eigenen Kreis, und wir teilen zielgerichtete Inhalte mit ihnen.“ Das Team nutzt auch Google+ Ripples, um tieferen Einblick zu gewinnen, wie Inhalte entdeckt und geteilt werden.

Google Analytics ist ein weiteres nützliches Tool, um Plattform-Aktivitäten zu messen. „Wir nutzen Google Analytics URL-Builder, um spezifische Kampagnen einzurichten, wenn wir Inhalte teilen, damit wir den Erfolg der verschiedenen Content-Typen messen können“, erklärt Matt. „Wir überwachen diese Kampagnen vor allem bezüglich Besuchern, Transaktionen, Bounce-Rate und Seiten pro Besuch.“

Was sagt die Metrik aus? „Als Unternehmen sind wir noch dabei- unsere Follower-Base auf Google+ aufzubauen. Aber jetzt haben wir einen Punkt erreicht, an dem die Tätigkeit rund 400 Besuche pro Monat erreicht, und das mit einer Conversion-Rate von etwa 1 %“, sagt er. „Eine interessante Statistik aus unseren Analytics-Daten zeigt, dass Google+-Benutzer viel mehr Zeit damit verbringen, Inhalte auf Farfetch anzusehen als Benutzer anderer sozialer Plattformen.“ Während die Zahl der Websitebesuche über Google+ derzeit niedriger ist als über Facebook und Twitter, ist die Anzahl der Seiten, die Google+-Benutzer besuchen sowie deren durchschnittliche Besuchsdauer viermal höher. „Dies zeigt, dass sich Benutzer mit der Marke beschäftigen und echtes Interesse an Einzelhandel und Kauf zeigen, wenn sie über Google+ surfen“, bestätigt Matt.

Verknüpfung von Google+ mit AdWords verbessert die Suchleistung

Farfetch nutzt soziale Erweiterungen seit mehr als einem Jahr, um die AdWords-Tätigkeit zu stärken. „Wir waren auch daran interessiert zu sehen, welche Vorteile wir mit Hilfe der Google+-Anzeigen-Erweiterung entdecken konnten, und welchen Auftrieb, wenn überhaupt, dies für vorhandene Suchkampagnen bringen könnte“, sagt Matt. Zahlen des letzten Quartals zeigen sehr positive Ergebnisse. „In Bezug auf die CTR brachten Anzeigen mit +1 doppelt so viele Ergebnisse wie Anzeigen ohne +1. Die CPC verbesserte sich um 7 % für PCs. Interessanterweise würde die CPA 10 % geringer ausfallen, wenn wir die Anzeigenerweiterung nicht verwenden würden.“