Mehr als 600.000 Abonnenten machen den Food Tube von Jamie Oliver zu einem der erfolgreichsten Food-Channels auf YouTube. Das war allerdings nicht immer der Fall: Trotz des hohen Bekanntheitsgrads von Jamie Oliver in den Medien blieb die Zuschauerquote des Kanals jahrelang unverändert und die Einbeziehung der Nutzer war eher gering. Mit der Einführung von Food Tube wurden dann Programmstrategie und Zielgruppenansprache des Channels grundlegend überarbeitet. Das hatte einen großen Einfluss auf die Videoaufrufe (1,8 Millionen pro Monat) und Abonnentenzahl.

Der Jamie Oliver-Channel war jahrelang weniger ein YouTube-Kanal als eher eine Plattform für Videos der Website jamieoliver.com. Die Zahl der Uploads schwankte stark – manchmal mehrere an einem Tag, und einmal 18 Monate lang gar keine.

Insgesamt brachten die Jahre, in denen ad-hoc hochgeladen wurde, dem Kanal 4,5 Millionen Videoaufrufe und 51.895 Abonnenten ein.1 Nicht schlecht – aber geht es vielleicht noch besser?

Hier stellen wir drei Schlüsselstrategien vor, die den Food Tube-Channel von Jamie Oliver zum heutigen Erfolg führten:

Einbeziehen von Fans mit einer einzigartigen Auftakt-Event

Am 7. Dezember 2012 lud Jamie Olivers Team einen Teaser für die Einführung des Food Tube-Channels hoch. Das Team entschied sich, zunächst die Zielgruppe zu begeistern und den Channel erst später weiter bekannt zu machen.

Was würde Sie interessieren: Ein normaler Trailer oder die Möglichkeit, einem Promi eine Ohrfeige zu verpassen?

Am 21. Januar 2013 startete Food Tube mit einer halbstündigen Live-Show. Ein so großes Auftakt-Event bietet eine hervorragende Möglichkeit, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und der neuen Zielgruppe das Programm vorzustellen.

Dabei schadet es natürlich nicht, einen Star zu haben, der sich nicht scheut, auf andere YouTuber zuzugehen und mit ihnen gemeinsam fantastische Videos zu erstellen. Jamie Oliver war bereit, parodiert zu werden (Sorted Food), an Weltrekordversuchen teilzunehmen (GWRomg) sowie sich entführen und fesseln zu lassen (Epic Meal Time).

Wie das Diagramm oben zeigt,2 haben die Partnerschaften zu dem erfolgreichen Start beigetragen – vor allem die Zusammenarbeit mit Epic Meal Time, die eine große Fangemeinde sowie ausgefallene Videos mitbringen. Dadurch wurden sowohl Traffic als auch Abonnenten außerhalb der üblichen Zielgruppe von Jamie Oliver generiert.

Regelmäßiger Content mit einem gefragten Prominenten

Das Food Tube-Team entwickelte „Jamie Presents“, um die besten Kochtalente im Internet zu präsentieren. Jamie Oliver stellt die Köche vor und erklärt, warum sie sehenswert sind. Damit das funktioniert, müssen die Gastköche – und Olivers Unterstützung – überzeugend sein.

<big>„YouTube gibt mir die fantastische Chance, unterschiedliche Talente vorzustellen.“
—Jamie Oliver, Broadcast Magazin3</big>

So ist das Food Tube-Team gewachsen, und inzwischen haben alle Gastköche ihre eigenen Channels, die Original-Content sowie Outtakes, gelöschte Szenen und Lieblingsvideos bieten und über die sie direkt mit ihrer Zielgruppe interagieren können.

Das Food Tube-Team entschied sich auch dafür, TV-Inhalte wiederzuverwenden, um das Angebot zu erweitern. Allerdings hatten vorige Versuche das Publikum nicht gerade begeistert. Was war diesmal anders?

<big>„Man muss ganz offen sagen, dass das Material aus der Fernsehendung kommt. Die Leute sind clever, wir können ihnen nichts vormachen. Wir müssen transparent sein, den Ursprung klarstellen und es in den Original-Content eingliedern.“
—Matt Shaw, Produzent von Food Tube</big>

Vor Food Tube waren Uploads kaum organisiert; jetzt sind alle mit optimierten, speziellen Thumbnails und informativen Endcards kontextualisiert. Uploads entsprechen der Jahreszeit (Cocktails im Juli und Würstchen im November) und werden sparsam eingesetzt, um den Feed nicht zu überladen.

Aufbau persönlicher Beziehungen zu Jamie Olivers Zielgruppe

Trotz wiederverwendeten TV-Inhalten und Food Tube-Team – der Channel kann immer ein bisschen mehr Oliver gebrauchen. Was könnte Food Tube also sonst noch bringen, wenn man die knappe Zeit des Stars berücksichtigt?

Ein paar Monate nach dem Start kam die Serie „What's Jamie Eating Today?“ dazu, die seiner treuen Fangemeinde einen Einblick in sein tägliches Leben verschafft. Die Clips – schnell als Vlog per Handy an das Food Tube-Team geschickt, minimal bearbeitet und mit Branding versehen – zeigen, wie Oliver, sein Team und seine Kinder sich über seine neuesten Gerichte unterhalten.

Dieser unkomplizierte, schnelle Prozess bedeutet auch, dass Oliver ein aktuelles Ereignis oder einen neuen Food-Trend kommentieren und das Video innerhalb weniger Stunden hochladen kann. Das Ergebnis sind unterhaltsame, preisgünstige Videobeiträge, die Olivers Zeit kaum in Anspruch nehmen.

<big>„Bei YouTube ist es wirklich wichtig, auf die Zielgruppe zu hören und konsequent, flexibel und ansprechbar zu sein.“
—Jamie Oliver, Broadcast Magazin</big>

Die Entwicklung des Jamie Oliver-Channels während der letzten Jahre macht eines deutlich: Kanäle mit prominenten Gastgebern können extrem erfolgreich sein, aber garantiert ist das nicht. Die Tage vor Food Tube zeigen, dass ein prominenter Name allein kein großes, treues Publikum gewährleistet.

Food Tube hat die Bedeutung von Zusammenarbeit verstanden, authentische Moderatoren eingesetzt und Inhalte auf strategische Art wiederverwendet, und das hat sich ausgezahlt.



<small>QUELLEN</small>

[1] „YouTube Analytics—JamieOliver, Monthly Views, May 2010 to November 2013.“ Online-Videoclip. YouTube.
[2] „YouTube Analytics—JamieOliver, Daily Views/Net Subscribers, Jan. 1st, 2013, to Jan. 27th, 2013.“ Online-Videoclip YouTube.
[3] Faber, Alex. „Jamie Oliver Slams TV for Failing to Land Talent.“ BroadcastNow. 25. Juli 2013.