Die internationale Expansion von trivago, eine der weltweit größten Online-Hotelsuchmaschinen, verlief stürmisch und zugleich sehr strategisch. Dabei spielten Google und die Werbemittel von Google eine wichtige Rolle.

Internationale Expansion mithilfe von Google

2005 gegründet, 2006 mit einer deutschen Webseite gestartet, ist trivago heute in 49 Ländern aktiv und nach eigenen Angaben die weltweit größte Hotelsuche im Internet. Die Meta-Suchmaschine vergleicht die Preise von über 220 Online-Buchungsseiten für mehr als 730.000 Hotels. Über 80 Millionen Reisende nutzen das Vergleichsangebot monatlich. Für die internationale Expansion von trivago „spielten Google und die Werbemittel von Google eine wichtige Rolle“, erklärt David Pinto, verantwortlich für Market Intelligence and New Markets im Unternehmen.

Markteintritte in einem harten Konkurrenzumfeld

trivago expandierte allein in den zurückliegenden drei Jahren in 15 neue Märkte, seit 2013 verstärkt in die USA und in den asiatisch-pazifischen Raum, jüngst etwa auch nach Vietnam. Dies geschieht vor dem Hintergrund eines weltweit expandierenden Online-Reisemarktes und eines zugleich sehr harten Wettbewerbs verbunden mit einer globalen Konsolidierung der Online-Reisebuchungsanbieter. Jeder Markteintritt muss deshalb strategisch sehr genau vorbereitet werden. „Bevor wir in ein neues Land gehen, analysieren wir das Marktumfeld tiefgreifend“, berichtet David Pinto.

Die Analyse umfasse unter anderem allgemeine Informationen über die Zusammensetzung der Bevölkerung, Einkommensstrukturen und Kaufkraft ebenso wie den Anteil der Bevölkerung, die reisen will, und deren Reiseverhalten. Dazu zählten aber auch Daten zur generellen Internetnutzung, zu Suchanfragen und beispielsweise zum Anteil von Smartphone-Abfragen bis hin zu einer intensiven Konkurrenzbeobachtung. „Natürlich replizieren wir unsere Erfahrungen in Europa, soweit es geht. Aber je weiter wir uns von unseren Heimatmärkten entfernen, desto schwieriger wird die Analyse“, erklärt Pinto. „Nicht zuletzt deshalb greifen wir bei jeder Länderanalyse auf Daten und Analyseinstrumente von Google zurück, etwa Google Trends, erhalten aber auch gezielte Unterstützung.“

Schnelle Expansion unter Mithilfe von Google-Analysen

Was für die übergeordnete Marktbeobachtung gilt, die mehr auf Markteintritt und Markenentwicklung zielt, gilt umso stärker für das gezielte Suchmaschinenmarketing. „Wenn wir in einem neuen Land starten, geht es immer darum, möglichst schnell Traffic auf unsere Website zu bekommen, um eine solide Datengrundlage für unsere Performance-Analysen aufzubauen.“, erläutert Maren Alke, verantwortlich für Global SEM. „Dabei ist der Austausch mit Google immer sehr hilfreich.“ So ginge es zunächst darum, die richtigen Keywords zu bestimmen – etwa welche Destinationen im Land besonders nachgefragt werden – und entsprechende Gebotsstrategien für AdWords zu entwickeln. „Zusätzlich erhalten wir immer extrem schnell ein Feedback von Google, unter anderem in Form von sogenannten Gap-Analysen. Darin stehen Keywords, die uns im Account noch fehlen.“ Damit und mit den eigenen Erfahrungswerten der ersten Wochen werden Keywordlisten rasch erweitert, die Gebote angepasst und die Kampagnen immer granularer aufgebaut. Wie erfolgreich die internationale Expansion von trivago voranschreitet, zeigt die Tatsache, dass fast 90 Prozent der Klicks aus Ländern jenseits des Heimatmarktes Deutschland kommen.

Ein internationales Unternehmen

Die internationale Expansion hat auch die Organisation und Kultur von trivago beeinflusst, das mittlerweile über 500 Mitarbeiter beschäftigt. „Wir sind ein durch und durch multikulturelles Unternehmen, sagt David Pinto, der selbst aus Frankreich stammt. „So haben wir beispielsweise für jedes Land, in das wir gehen, Muttersprachler in unseren Teams. Das ist für das Verständnis und die rasche Anpassung an die jeweiligen Märkte sehr wichtig. Bei den Auswahlprozessen im Personalbereich haben wir übrigens sehr viel von Google gelernt, unter anderem in Best Practice Seminaren.“ Angesichts des anhaltenden Konsolidierungsprozesses in der Branche setzt trivago für die kommenden Jahre weiter auf verstärkte Expansion und rasche Markteintritte.