Das Projektbeispiel zeigt, wie es dem internationalen Modehändler H&M dank Google+ gelingt, "dort zu sein, wo die Menschen sind, mit ihnen in Dialog zu treten und ihnen die neuste Mode nahezubringen." Tag für Tag hat H&M Kontakt zu über 940.000 Menschen: über Fotos, Videos und exklusive Inhalte, die die Marke als Mode-Lifestyle etablieren. Google+ Ripple ermöglicht H&M, die Einflussnehmer in seiner Community zu bestimmen und ihre Beiträge hervorzuheben, um den Dialog mit den Kunden zu verbessern.

Hintergrund

Der schwedische Modehändler H&M ist ein weltweit agierendes Unternehmen mit trendiger Kleidung für die ganze Familie. Für seine 2500 Geschäfte in 44 Märkten nutzt H&M traditionelle Werbeformate. Darüber hinaus kombiniert er soziale Medien mit anderen Formen der Kommunikation. Als Early Adopter von Google+ hat das Unternehmen heute mehr Follower auf dieser Plattform als jede andere Einzelhandelsmarke: über 940.000. Miriam Tappert, Global Social Media Manager bei H&M, erklärt, dass sie bei der Einrichtung ihrer Markenseite auf Google+ ganz einfache Ziele hatte: "Dort zu sein, wo die Menschen sind, mit ihnen in Dialog zu treten und ihnen die neuste Mode nahezubringen."

Google+ als Ausdruck für Inspiration und Exklusivität

"Unser Schwerpunkt bei Google+ lag auf der Inspiration", so Miriam. "Schöne Bilder und Filme und natürlich viel, viel Mode." H&M setzt in seinen Beiträgen regelmäßig Videos und Fotos ein, mit denen sehr effektiv und anschaulich Werbung für Mode und Lifestyle betrieben werden kann. Darstellungen von Menschen, die Kleidung von H&M tragen, sowie Bildunterschriften und Links, über die der Besucher schnell die abgebildeten Kleidungsstücke kaufen kann.

"Für uns ist es wichtig, permanent aktiv zu sein und täglich Neuigkeiten zu posten, so wie wir es in den anderen sozialen Medien auch tun.", fährt Miriam fort. "Und wir achten sehr genau darauf, dass die Inhalte für unsere Follower auch relevant sind." Mit ihrem Akzent auf modischen Trendsettern und topaktueller Fashion präsentiert die Google+ Seite von H&M künstlerische, ästhetisch ansprechende Inhalte, oft auch mit internationalen Stars.

Die Seite ist nicht einfach nur eine Kopie des Shoppingerlebnisses im Geschäft oder auf der Website, sondern liefert einen ständigen Fluss interaktiver Inhalte, die genau auf die Benutzer von Google+ zugeschnitten sind. "Wir möchten, dass unsere Follower auf Google+ das Gefühl haben, etwas Einzigartiges geboten zu bekommen", sagt Miriam. H&M veröffentlicht auf Google+ eine faszinierende Bandbreite an exklusiven Vorberichten über seine Kollektionen und Gewinnspiele und bietet Einblicke hinter die Kulissen – z. B. kann der Benutzer miterleben, wie sich ein Redakteur der Vogue für ein Fotoshooting von H&M
vorbereitet.

All diese Aktivitäten haben zu einem sehr hohen Engagement bei den Fans geführt. Die konkreten Zahlen:

  • Durchschnittliche Anzahl der +1 pro Posting: 72
  • Durchschnittliche Anzahl der Reshares pro Posting: 11
  • Durchschnittliche Anzahl der Kommentare pro Posting: 22

Die beliebtesten Posts thematisieren die Top-Kollektionen mit Beckham, Versace und Marni.

Ripples zur Analyse von Trendsettern

H&M hat einen sehr hohen Anteil an geteilten Posts. Über "View Ripples" kann sich das Team ansehen, welche Personen welche Inhalte geteilt und was sie darüber gesagt haben. H&M sieht also dank der Ripples-Funktion, auf welche Weise sich Posts auf Google+ verbreiten, welche Personen die Inhalte teilen und auf wessen Meinung die anderen hören. Es kann Einflussnehmer identifizieren und sehen, auf welche Weise sich um die Inhalte Communitys bilden. Je größer die Kreise in den Ripples sind, um so größer ist deren Reichweite. Hier sehen Sie ein Beispiel, wie es H&M gelungen ist, engen Kontakt zu den wichtigsten Einflussnehmern für die H&M David Beckham Unterhosen-Kollektion zu halten.

Wir möchten, dass unsere Follower auf Google+ das Gefühl haben, etwas Einzigartiges geboten zu bekommen


Soziale Erweiterungen zur Integration sozialer Strategien in die Suche

Soziale Erweiterungen sind eine weitere Funktion, die H&M in seiner AdWords-Werbung einsetzt. "Es ist für uns sehr interessant, dass unsere Seite auch stark in die Suchfunktion integriert ist", sagt Miriam. Durch soziale Erweiterungen erzielt das Unternehmen eine höhere Anzahl an Markenempfehlungen, +1 Erwähnungen und direktem Traffic auf seine Google+ Seite, sodass wiederum die Zahl seiner Follower steigt. Im Durchschnitt erzielte H&M bei seinen AdWords-Kampagnen dank sozialer Erweiterungen eine Erhöhung der CTR um 22 %.

*Die Änderung der CTR errechnen wir bei sozialen Erweiterungen über einen wöchentlichen Vergleich ein und derselben Kampagne. Bei dieser Methode können externe Faktoren die Zahlen geringfügig beeinflussen. Wir haben jedoch in allen Fällen versucht, diese Faktoren zu korrigieren.