Das Urlaubsbewertungsportal HolidayCheck nutzt Dynamische Suchanzeigen, um Website-Inhalte auszuwerten und Suchanfragen mit Anzeigen zu bedienen, die zuvor mit eigenen Keywords nicht zu erreichen waren. Der Erfolg: 15 Prozent mehr Konversionen im Rahmen der AdWords-Kampagnen.

Mit mittlerweile mehr als 3,1 Millionen Bewertungen ist HolidayCheck das größte deutschsprachige Meinungsportal für Reise und Urlaub im Internet. Im Januar 2013 zählt das Portal rund 24,5 Millionen Visits . Das angeschlossene, TÜV-zertifizierte Reisebüro bietet Hotels und vor allem Reisepakete, sprich: Pauschalreisen an. Google AdWords spielt eine zentrale Rolle, um Besucher auf die Website zu bringen. Beworben werden alle Hotels und Reisedestinationen. Eine der größten Herausforderungen für den Reisevermittler besteht darin, vor dem Hintergrund eines sinkenden Suchanfragenwachstums, das über den Desktop kommt, weiterhin zu wachsen. Als wirksames Instrument zur Generierung von zusätzlichem qualifiziertem Traffic setzt HolidayCheck seit einiger Zeit Dynamische Suchanzeigen (DSA) ein. DSA wurden von Google entwickelt, um bestehende Keyword-Kampagnen zu ergänzen.

Originalinhalte der Besucher werden zur Quelle von Anzeigen

„HolidayCheck verfügt über eine Menge Website-Inhalte, die sich sich durch Keywords alleine nicht in der Google Suche abbilden lassen“, erklärt Johannes Burkhardt, Online Marketing Manager. Praktisch liefern die Besucher originäre Inhalte vor allem im Forum auf holidaycheck.de. „Wir können natürlich nicht systematisch in Keywords abbilden, was die Nutzer da schreiben“, so Johannes Burkhardt. Google wertet diese Bewertungsbeiträge aus, prüft die Relevanz zwischen Text und Suchanfrage des Nutzers und liefert dann automatisch eine Dynamische Suchanzeige aus. „Die Anzeige an sich wird von uns selbst bestimmt, die Überschrift allerdings dynamisch durch Google auf Basis des Website-Inhalts erzeugt.“

Konversionen und Umsätze um 15 Prozent gesteigert

Der Einsatz der Dynamischen Suchanzeigen zeigte bereits nach kurzer Zeit Erfolge. „Mittlerweile machen die Dynamischen Suchanzeigen rund ein Viertel der Impressionen und Klicks des AdWords Search Traffics aus“, so Online Marketing Manager Burkhardt. „Durch den Einsatz der DSA konnten wir die Konversionen und Umsätze im Rahmen der AdWords-Kampagnen um 15 Prozent steigern.“ Und gleichzeitig die Kosten senken: „Bei den DSA ist der CPC etwa nur halb so hoch wie der CPC unseres restlichen Keyword-Portfolios.“ Und Johannes Burkhardt nennt noch eine weitere wichtige Kennzahl: „Einerseits sind die Anzeigen wegen der geringeren Konkurrenz in den Top-Positionen vertreten, andererseits ist das Matching zwischen Suchanfrage und Anzeige durch die automatisch erstellten Überschriften sehr gut. Die Klickrate (CTR) der DSA liegt 50 Prozent über der durchschnittlichen CTR.“ Das Fazit von Johannes Burkhardt lautet denn auch: „Durch den Einsatz von DSA können wir Suchanfragen mit Anzeigen bedienen, die wir bisher mit Keywords nicht erreichen konnten. Damit ermöglichen die DSA, komplett neue Marktsegmente zu erschließen. Zudem lösen sie die Herausforderung, ständig wachsenden und sich verändernden Website Content in der Google Suche zu bewerben.“