Der führende irische Lifestyle-Store Brown Thomas wurde exklusiv als Händler für den Debüt-Duft der beliebten Boygroup One Direction ausgewählt. Als der Termin für den Verkaufsstart stand, musste Brown Thomas in kurzer Zeit etwas auf die Beine stellen, das richtig Eindruck macht. Die Marke produzierte eine 40-Sekunden-TrueView-Video-Anzeige, um den Duft vorzustellen. Dann wurden gezielt Benutzer angesprochen, die sich für Popmusik interessierten oder auf YouTube nach Videos von One Direction suchten.

Bei Brown Thomas, mit vier Standorten in Irland ein führender Anbieter von Lifestyle-Produkten, findet man eine enorme Palette an Designermarken im Bereich der Herren- und Damenbekleidung, Accessoires, Beauty-Artikel und Haushaltswaren. Brown Thomas wurde als exklusiver stationärer Partner für den Verkauf des Debüt-Parfüms der beliebten Band One Direction auserwählt. „Unser Marketingziel war, Interesse und Aufmerksamkeit nicht nur für den neuen Duft zu erregen, sondern auch bekannt zu machen, dass er ausschließlich bei Brown Thomas zu kaufen sein wird“, erklärt Orla Deane, Digital Manager bei Brown Thomas. Der Termin für den Verkaufsstart stand. Brown Thomas musste in kurzer Zeit etwas auf die Beine stellen, das richtig Eindruck macht. Wolfgang Digital, die Agentur von Brown Thomas, machte sich sofort daran, einen Plan auszuarbeiten.

TrueView-Anzeigen sind extrem kosteneffizient und die Features für gezielte Werbung sind detailliert genug, dass wir nur relevante Benutzer bewerben.

Eine Story zum Leben erwecken

„Da das Produkt zum Merchandising einer der erfolgreichsten Boybands gehörte und daher auf ein eher junges Publikum abzielte, war YouTube der Kanal unserer Wahl für die Kampagne“, sagt Brendan Almack, Account Manager bei Wolfgang Digital. „Das Preismodell ist extrem attraktiv und aufgrund unserer Erfahrungen mit zurückliegenden TrueView-Kampagnen waren wir zuversichtlich, ein kosteneffizientes Cost-per-View zu erreichen. Wir konnten somit für ein relativ bescheidenes Budget phänomenale Aufmerksamkeit erzielen.“

Eine 40-sekündige TrueView-Videoanzeige bildete das Herzstück der Kampagne. Mit TrueView haben Benutzer die Kontrolle darüber, ob sie eine Anzeige sehen oder nicht sehen möchten, und Brown Thomas musste nur dann zahlen, wenn ein Nutzer sich mindestens 30 Sekunden des Spots angesehen hat. Wenn ein Benutzer sich entschloss, das TrueView-Video zu überspringen, blieb trotzdem eine Banneranzeige rechts von der Anzeige eingeblendet. Mit einem Klick auf das Banner gelangten Benutzer direkt auf brownthomas.com, wobei Klicks dieser Art allerdings kostenfrei waren.

Zielpublikum von Wolfgang Digital waren Benutzer, die sich für Popmusik interessieren, sowie jene, die nach Videos von One Direction suchen. „Wir entschieden uns für In-Search- und In-Stream-Anzeigen, da wir das Gefühl hatten, dass wir mit diesen Lösungen ein immens wichtiges Traffic-Segment abdecken konnten“, erklärt Brendan. „Bei dieser Form der Werbung ist es von entscheidender Bedeutung, das Zielpublikum zu verstehen. Wir waren in der Lage, uns anhand ihrer spezifischen Interessen auf Benutzer zu konzentrieren, und eben diese interessenzentrierten Elemente der Kampagne brachten uns die meisten Video-Aufrufe ein.“

Der süße Duft des Erfolgs

Die YouTube-Aktivität sorgte für bemerkenswerte Ergebnisse. „Die Kampagne nutzte eine ausgewogene Mischung aus Display im Google Display-Netzwerk, Suchen, Remarketing und YouTube“, verrät Alan Coleman, CEO von Wolfgang Digital. „Im weiteren Verlauf der Kampagne wurde ersichtlich, wie wertvoll YouTube war, und der Kunde war flexibel genug, uns die Freiheit zu lassen, das Budget nach Performance umzuverteilen. Die Kosten pro Aufruf waren bei dieser Kampagne extrem niedrig, und wir erzielten außerdem über die Video-Aufrufe ein eindrucksvolles Click-through zur Website. Innerhalb der Kampagne, die nur zwei Wochen andauerte, wurde die Videoanzeige 41.631-mal aufgerufen, wobei die durchschnittlichen Kosten pro Aufruf bei nur 0,03 € lagen.“

Hat YouTube dabei geholfen, die Ziele zu erreichen? „Auf jeden Fall. Die Plattform hat eine große Anzahl extrem relevanter Benutzer zur Website des Kunden weitergeleitet. Weitere untergeordnete Vorteile waren Folge-Aufrufe anderer Videos auf dem Kanal des Kunden sowie Kanal-Abonnenten.“ Aufgrund solcher Ergebnisse wird YouTube laut Alan ein wichtiger Bestandteil des Werkzeugkastens von Wolfgang Digital werden. „Die Plattform ist extrem kosteneffizient und die Features für gezielte Werbung sind detailliert genug, dass Anzeigenkunden nur relevante Benutzer bewerben. Außerdem ermöglichen die während der Kampagne gesammelten Daten, Optimierungsentscheidungen zu treffen, die auf Auswertungen dieses Datenmaterials basieren.