In mehr als einem Jahrhundert hat die Kellogg Company einige der beliebtesten Lebensmittelmarken der Welt hervorgebracht. Das Unternehmen erkannte, dass es über die traditionellen Marketingkanäle hinausgehen musste, um seine Kunden zu erreichen, die ständig online sind. Daher setzte Kellogg auf programmatische Einkäufe und speziell auf DoubleClick Bid Manager von Google, um hinsichtlich der Veränderungen beim Nutzerverhalten immer auf der Höhe der Zeit zu sein. Mithilfe der programmatischen Einkaufs- und Messlösungen von Google konnten die Sichtbarkeitsraten auf über 70 % erhöht und die Ausrichtung um das Zwei- bis Dreifache verbessert werden.

Erfolgreiches digitales Marketing dank programmatischer Käufe

Die Kellogg Company ist ein Werbetreibender mit einer über 100-jährigen Geschichte, zu dem einige der beliebtesten Lebensmittelmarken der Welt gehören. Es ist das Anliegen von Kellogg, Kunden weltweit durch herausragende Lebensmittel und attraktive Marken zu überzeugen. Digitales Marketing spielt eine wichtige Rolle bei der Unterstützung der Kunden während des Kaufprozesses. Das für seine Frühstücksflocken berühmte Unternehmen verwendet programmatische Käufe und die DoubleClick Digital Marketing-Plattform, um eine umfassende Sicht der Verbraucher zu gewinnen, die richtige Botschaft an die richtigen Personen zu übermitteln und sicherzustellen, dass seine digitalen Marketinginitiativen größtmögliche Effektivität erzielen.

Mit Daten und Technologien die richtige Botschaft an die richtigen Nutzer übermitteln

Kellogg hat erkannt, dass im gegenwärtigen digitalen Zeitalter traditionelle Marketingkanäle oft nicht ausreichen, um die Nutzer zu erreichen. "Die Leute nutzen digitale Geräte rund um die Uhr – sobald sie morgens aufstehen bis abends vor dem Schlafengehen. Da müssen wir präsent sein", so Jim Kiszka, Senior Manager, Digital Strategy, Kellogg North America.

Daher hat Kellogg programmatische Einkäufe zu einem integralen Bestandteil seiner digitalen Strategie gemacht, um hinsichtlich der Veränderungen beim Nutzerverhalten immer auf der Höhe der Zeit zu sein. Dabei ist einer der wichtigsten Partner des Unternehmens DoubleClick Bid Manager, die Demand-Side-Plattform (DSP) von Google, über die Agenturen und Werbetreibende effizienter und effektiver Displaymedien geräte- und kanalübergreifend und in Echtzeit kaufen können.

Bei jeder gekauften Impression möchte Kellogg den Nutzer erreichen sowie messen und analysieren, wer die Anzeigen gesehen hat. "Aber es genügt nicht, diese Daten nur zu erfassen", fügt Kiszka hinzu. "Wir möchten daraus auch Erkenntnisse gewinnen. Sobald wir alle diese Teile zu einem Ganzen zusammengefügt haben, können wir sehen, dass wir tatsächlich messbare Erfolge erzielen."

Bei jeder gekauften Impression möchte Kellogg den Nutzer erreichen sowie messen und analysieren, wer die Anzeigen gesehen hat. "Aber es genügt nicht, diese Daten nur zu erfassen", fügt Kiszka hinzu. "Wir möchten daraus auch Erkenntnisse gewinnen. Sobald wir alle diese Teile zu einem Ganzen zusammengefügt haben, können wir sehen, dass wir tatsächlich messbare Erfolge erzielen."

Zu Beginn investierte Kellogg in programmatische Käufe als effiziente Möglichkeit zum Medienkauf, stellte aber schon bald fest, dass sie auch eine wirkungsvolle Methode darstellten, um die treuen Kunden des Unternehmens anzusprechen.

Messung der wichtigen Faktoren

Die Definition der richtigen Leistungskennzahlen für seine digitalen Marketingkampagnen war für Kellogg entscheidend, um das Ziel – die Steigerung der Offlineverkäufe – zu erreichen. Dabei waren geeignete Tools für digitale Messungen entscheidend. Die drei wichtigsten Leistungskennzahlen von Kellogg waren Sichtbarkeit, Ausrichtungsindex und Häufigkeit. Über die Sichtbarkeit wird gemessen, ob eine Anzeige von einem Nutzer tatsächlich gesehen wurde – ein wichtiger Messwert für die Brandingziele von Kellogg, denn wenn eine digitale Anzeige nicht gesehen wird, war der Aufwand umsonst. DoubleClick Active View und comScore Validated Campaign Essentials werden verwendet, um die Sichtbarkeitsraten des Unternehmens zu verfolgen und Optimierungen im Hinblick auf die Kampagnenziele durchzuführen.

Im Laufe der Zeit konnte Kellogg bestätigen, dass die Leistungskennzahlen für die Kampagnen ein wichtiger Indikator waren, um die Offlineverkäufe und die effektiven Marketingausgaben zu verbessern. Das Unternehmen kooperiert mit DoubleClick, um aussagekräftige Daten zu den Zielgruppen und zum Kontext sowie umfangreiche Optimierungsfunktionen für die Leistungskennzahlen zu nutzen. "DoubleClick hat uns geholfen, unsere eigenen Strukturen und die Medien, die wir kaufen, besser zu verstehen", sagt Kiszka.

Höhere Effizienz und Effektivität

Dank der programmatischen Einkaufs- und Messlösungen von DoubleClick konnten die Sichtbarkeitsraten von Kellogg auf über 70 % erhöht werden. "Es ist beeindruckend, wie stark Messwerte wie die Sichtbarkeit durch die richtige Schwerpunktsetzung, Planung und Optimierung beeinflusst werden können", so Fetters.

DoubleClick-Lösungen haben es Kellogg ermöglicht, die Ausrichtung und die Häufigkeit seiner digitalen Kampagnen zu optimieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass das Unternehmen mit seinen Impressionen direkt die gewünschten Verbraucher erreicht, hat sich mittlerweile um das Zwei- bis Dreifache erhöht.

Kellogg ist überzeugt, mit DoubleClick die richtigen Nutzer zu erreichen und seine Anzeigen effektiver auszurichten und zu verwalten. "Die Rolle programmatischer Käufe beim Aufbau unserer Marken ist klar definiert, und wir haben den Plan in den letzten Jahren größtenteils umgesetzt", erläutert Jon Suarez-Davis, Vice President, Global Media and Digital Strategy, Kellogg Company. "Wir verfügen nun über alle nötigen Daten und können darauf vertrauen, dass wir mit programmatischen Käufen unsere Nutzer auf effiziente und effektive Weise ansprechen."