Land Rover wollte seinen brandneuen Range Rover bekannt machen. Mit einem YouTube-Masthead konnten in 24 Stunden über 23 Millionen YouTube-Benutzer erreicht werden. Durch Umnutzung der kreativen Gestaltung der YouTube-Anzeige wurde eine Masthead-Lightbox geschaltet, um das gewünschte Publikum gezielt und kostenwirksam anzusprechen. Die Mastheads ermöglichten eine einzigartige Markenerfahrung, die Konstruktion, Fähigkeiten und verfeinertes Design des neuesten Range Rover beleuchtete.

Bekanntheit und Markeninteresse erhöhen

Land Rover ist seit über 60 Jahren in der Automobilindustrie ein Begriff und seine Modelle haben sich im Lauf der Zeit weiterentwickelt – ebenso wie die Werbestrategie des Unternehmens. Land Rover North America ist sich bewusst, dass es in unserem digitalen Zeitalter äußerst wichtig ist, Verbraucher online anzusprechen, da sie hier Marken und Modelle genauer recherchieren können, ehe sie eine Kaufentscheidung fällen. Um die Marke breit bekannt zu machen, sollte Google Land Rover dabei unterstützen, die nötige Aufmerksamkeit für die Markteinführung des neuesten Range Rover-Modells zu erzeugen.

Land Rover entschied sich für einen erweiterbaren Masthead auf der YouTube-Homepage, der sich über die gesamte Breite der Homepage unter der Nagivationsleiste erstreckte. Bei Anklicken erweitert sich der Masthead zu einem 970 x 500 Pixel großen In-Page-Creative. So konnte die Marke wirkungsvoll über 23 Millionen YouTube-Benutzern nähergebracht werden.

Um die Wirkung des Mastheads auf der YouTube-Homepage noch zu erhöhen, entschied man sich, es mit YouTube Masthead in Lightbox zu versuchen, einem neuen Format aus dem Angebot der Interaktionsanzeigen. Die Anzeige beginnt mit dem IAB-Standardformat und erweitert sich, wenn der Benutzer zwei Sekunden lang den Cursor darauf hält. Durch diese Verzögerung wird sichergestellt, dass nur bewusste Interaktionen erfolgen, weil die Anzeige nur denen gezeigt wird, die sie wirklich sehen wollen. Das innovative und fesselnde Format gab Verbrauchern die Möglichkeit, sich den Range Rover ganz aus der Nähe anzusehen, und zwar über das Navigationsmenü der Anzeige – eine Online-Version des Armaturenbretts des Wagens.

YouTube-Masthead in Lightbox, Anfangsansicht und erweiterte Ansicht

Um die Überlegungen wirklich interessierter Betrachter zu beeinflussen, sprach Land Rover durch Remarketing diejenigen an, die vorher schon das Masthead auf der YouTube-Homepage gesehen hatten. Man blieb dadurch also mit denen im Kontakt, die wahrscheinlich zur Zielgruppe gehören, und konnte die Anzahl der Touchpoints auf dem Surfpfad der Verbraucher erfolgreich erhöhen.

Eindrucksvolle Ergebnisse kostenwirksam erzielen

Land Rover nutzte die mehrdimensionale kreative Werbefläche, die der YouTube-Masthead in Lightbox bietet, um eine einzigartige Markenerfahrung zu ermöglichen, die Konstruktion, Fähigkeiten und verfeinertes Design des Range Rover aus der Nähe beleuchtet. Nach nur zwölf Tagen hatte die Lightbox-Kampagne bereits beeindruckende Ergebnisse erzielt. Die Interaktionsrate erhöhte sich dank des adaptiven Algorithmus von Google auf 3,65 % und die Anzeige erzielte 228.000 Interaktionen. Die Verweildauer der Benutzer betrug durchschnittlich 23 Sekunden.

Die Kampagne erzielte aber nicht nur herausragende Ergebnisse, sie war auch eine kostengünstige Methode für Land Rover, das neueste Modell breit bekannt zu machen. Das Unternehmen entschied sich für das Gebührenmodell Cost-per-Engagement (CPE), d.h. es bezahlte nur für die tatsächlichen Interaktionen und vermied so unnütze Belastungen für sein Budget. „Das CPE-Modell ist wirklich sehr nützlich“, so Kim Kyaw, verantwortlich für digitales Marketing und soziale Medien bei Land Rover North America. „Wir bezahlten nur, wenn sich ein Verbraucher die volle Markenerfahrung holte.“

Die 11 Millionen Seitenaufrufe verursachten keine zusätzlichen Kosten und erhöhten doch den Bekanntheitsgrad der Marke. Nach den beeindruckenden Ergebnissen plant man bei Land Rover North America, den Einsatz von Interaktionsanzeigen weiter auszubauen.