Lexware, in Deutschland Marktführer bei Buchhaltungssoftware für Selbständige, Freiberufler und kleine Unternehmen, setzte in einer großen Imagekampagne neben Printwerbung und klassischen Online-Werbemitteln auf innovative Werbeformen wie Video auf YouTube und Interaktionsanzeigen im Google Displaynetzwerk (GDN).

Crossmediale Imagekampagne mit hoher Granularität

Über eine Million Nutzer vertrauen auf die Buchhaltungssoftware von Lexware. Die Marke gehört zur Freiburger Haufe-Gruppe. Dreieinhalb Monate vor Beginn der Fußball-WM startete das Unternehmen eine große Imagekampagne mit direktem Fußballbezug. Lexware setzt sich seit Jahren für die Jugendförderung vor allem im Fußball ein und wollte sein Image mit der Unterstützung für soziale Projekte und den Amateur-Fußball stärken. „Wir wussten, dass in den Amateur-Fußballvereinen viele Kleinunternehmer und Selbständige als Sponsoren aktiv sind, die wir ansprechen wollten. Neu an unserer crossmedialen Kampagne war, dass wir einen holistischen Ansatz verfolgt haben“, berichtet Jan Haas, Online Marketing Manager bei der Haufe-Lexware GmbH & Co. KG.
Die Kampagne ruhte auf drei Säulen: Printanzeigen, PR und direkten Kooperationen mit Fußballvereinen und -verbänden sowie Online-Maßnahmen.
Die Kampagne kennzeichnete im Online-Bereich eine hohe Granularität. Die Story sollte vor allem mit einem 20-Sekunden-Video erzählt werden. Die Zielgruppenansprache erfolgte durch ein sorgfältiges Targeting. Bei AdWords wurde bis auf die Ebene von Bezirks- und Kreisligen sowie nach Interessensgebieten wie Finanzen und Unternehmen geworben, bei YouTube in Fußball relevanten Umfeldern, z.B. bei Vereinen, die dort eigene Auftritte haben.

Einsatz innovativer Werbeformate bei Google

Lexware war es wichtig, die bereits gut funktionierenden und effizienten Kanäle wie das Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords und klassische Display-Werbung zu nutzen. Daneben probierte das Unternehmen ganz neue, innovative Werbeformate aus. „Wir haben Interaktionsanzeigen (Hover-to-Play) im Google Display Netzwerk sowie YouTube InStream (PreRoll)-Videoanzeigen und TrueView-In-Display-Anzeigen eingesetzt“, so Jan Haas. Ergänzend führt Oliver Schnitzer aus, dass „die Erstellung, Analyse und Optimierung der Kampagne sehr intuitiv umsetzbar war.“

Kampagne beeindruckt mit starken Leistungswerten

Der Einsatz der innovativen Werbemittel im GDN und bei YouTube war sehr erfolgreich. Über 60.000 Mal wurde das Video aufgerufen. Die Aufrufrate betrug 15 Prozent. Hierbei handelt es sich um Nutzer, die das Video nicht übersprangen – was nach fünf Sekunden möglich wäre. Rund 70 Prozent der Nutzer schauten das Video bis zum Ende an. Die Klickrate lag bei 9,43 Prozent, ein Spitzenwert.
Die Reichweite der Interaktionsanzeigen im GDN lag bei 2,7 Millionen Impressionen. Die Interaktionsrate, sprich: Nutzer, die das Video anschauten, betrug 2,1 Prozent.
Die Interaktionen wurden zu sehr niedrigen Kosten erzielt. Im GDN zahlte Lexware pro Interaktion 0,58 Euro, die Videoaufrufe bei YouTube kosteten im Schnitt nur 0,08 Euro.

Online Marketing Manager Jan Haas: „Das war für uns schon sehr günstig.“ Sein Fazit lautet deshalb auch: „Wir haben gesehen, dass die ganzheitliche Herangehensweise mit einem crossmedialen Medienmix und die Nutzung von Bewegtbildern äußerst sinnvoll ist.“ Er empfiehlt den Einsatz von Video-Anzeigen, weil man „im Online-Bereich eine schöne Vernetzung über zahlreiche Kanäle hinweg erzielen und außerdem dadurch besser Emotionen transportieren kann.“ „Lexware konnte über die digitalen Kanäle außerdem wertvolle Insights über die eigene Zielgruppe für die Optimierung bestehender Kampagnen und zur effizienteren Zielgruppenansprache gewinnen“, pflichtet Oliver Schnitzer bei.

Aufgrund der sehr guten Leistungswerte werden zukünftige Kampagnen einen noch stärkeren digitalen Fokus haben. Lexware startete im Anschluss an die Imagekampagne über Google eine Display-Buchung auf Reservierungsbasis. Hier profitiert Lexware von einer garantierten Kampagnenausspielung auf qualitativ hochwertigem Inventar.