Libresse ist eine skandinavische Marke des weltweit tätigen schwedischen Unternehmens SCA Hygiene, das Produkte zur Intimhygiene herstellt. Die Zielgruppe von Libresse sind eher jüngere Frauen. Da das Fernsehen bei dieser demografischen Gruppe keine so große Rolle spielt, setzt SCA bei der Markenkommunikation in erster Linie auf digitale Medien. SCA beschloss, in seinen Media-Mix TrueView-Videoanzeigen auf YouTube aufzunehmen. Ebenso wie viele andere Werbetreibende verfügte das Unternehmen anfangs nur über relativ wenige Video-Assets. Daher wurde ein herkömmlicher Fernsehspot zu einem YouTube-Video umfunktioniert.

Überspringen ist nicht gleich Ignorieren

Ein wesentlicher Zweck von Werbung besteht darin, die Aufgeschlossenheit für eine bestimmte Marke zu fördern, damit der Kauf des entsprechenden Produkts wahrscheinlicher wird. Das Team bei SCA zog daraus den Schluss, dass der Zuschauer wissen muss, von wem die Werbung stammt – sonst können Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft nicht gesteigert werden.

Bei einer TrueView-Kampagne auf YouTube entstehen für den Werbetreibenden keine Kosten, wenn der Nutzer das Video überspringt. Dennoch bleibt die Anzeige nicht wirkungslos. Daher sollte für diejenigen, die das Video überspringen, ebenfalls klar ersichtlich sein, dass es sich um eine Anzeige von Libresse handelt. Davon versprach sich das SCA-Team einen Brandingeffekt sowie eine Steigerung der Markenbekanntheit und der Kaufbereitschaft auch bei den Zuschauern, die sich nicht die vollständige Anzeige angesehen hatten.

In einem kontrollierten Test wurde Nutzern jeweils eine der beiden Versionen der Libresse-Anzeige präsentiert. Bei einer Version (links) erschien das Libresse-Logo erst gegen Ende. Die andere Version (rechts) war auf YouTube zugeschnitten und zeigte das Logo von Anfang an.

In Zusammenarbeit mit Ipsos führte SCA eine Studie durch, in der zwei verschiedene Versionen einer YouTube-Anzeige erstellt wurden. Die 1.200 Studienteilnehmer aus Dänemark wurden in zwei Gruppen aufgeteilt, die jeweils eine der beiden Anzeigenversionen präsentiert bekamen. Der ersten Gruppe wurde der Fernsehspot gezeigt, bei dem das Logo erst gegen Ende zu sehen war. Die zweiten Gruppe sah eine für YouTube überarbeitete Version, bei der das Libresse-Logo von Anfang an präsentiert wurde. In beiden Fällen konnten die Teilnehmer die Anzeige nach fünf Sekunden überspringen.

"Diese Studie hat gezeigt, dass es sehr wirkungsvoll ist, das Markenlogo gleich am Anfang zu präsentieren. Dies ist eine einfache Methode zur Steigerung der Markenbekanntheit in einer hart umkämpften Kommunikationslandschaft."

Heléne Stenlund Gauthier, Nordic Media Manager, SCA Hygiene Products

Kleine Änderung – große Wirkung

Unter den Nutzern, die die Videoanzeige übersprungen hatten, war die Markenerinnerung bei der Version mit dem Logo am Anfang um fast 300 % höher als bei der anderen Version. Außerdem war ein Rückgang bei den Interaktionen oder bei Messwerten wie der View-through-Rate war nicht zu verzeichnen. Dies zeigt, dass die dreifache Steigerung der Markenbekanntheit durch die YouTube-Version mit keinen zusätzlichen Kosten für die Kampagne verbunden war. Unter Berücksichtigung aller Nutzer – also auch derjenigen, die die Anzeige nicht übersprungen hatten – hat sich die Markenerinnerung um 200 % verbessert.

Die kleine Änderung des Fernsehspots hat sich deutlich auf die markenbezogenen Messwerte für Libresse ausgewirkt. Deshalb wird diese Strategie jetzt bei allen YouTube-Videos von SCA in Skandinavien umgesetzt.