Nach dem erfolgreichen Einsatz von Kontext-Targeting und Remarketing im Google Display-Netzwerk wollte Loews Hotels & Resorts seine Marktingbemühungen mit „Ähnliche Zielgruppen“ ausweiten. Diese Funktion stellt eine Lösung für Display-Werbung dar, mit der Sie neue potenzielle Kunden erreichen, deren Profile den Personen auf Ihren Remarketing-Listen ähneln. Loews verzeichnete infolgedessen eine hotelübergreifende Umsatzsteigerung von 10 %, 9 % mehr Buchungen und 5 % mehr einzelne Website-Besucher.

Loews Hotels & Resorts bietet seinen Gästen mit 19 Luxushotels in 15 Destinationen in den USA und Kanada eine einzigartige, authentische Atmosphäre gepaart mit gediegenem Vier-Sterne-Service. Loews Hotels bedient sowohl Geschäfts- als auch Urlaubsreisende und möchte eine breite Zielgruppe für seine Städtehotels und Resorts ansprechen. Zuvor fokussierte Loews Hotels seine Marketingbemühungen auf Offline-Kanäle wie Print, hatte dabei aber Schwierigkeiten, die Ergebnisse und den ROI zu messen. „Wir unternahmen nichts, um uns unseren verdienten Share of Voice in der Welt des Online-Marketings zu sichern“, sagt Jimmy Suh, Senior Vice President Ecommerce and Distribution. „Da wir immer wieder dieselben Zielgruppen auf dieselbe Weise ansprachen, hatten wir einen sehr begrenzten Empfängerkreis für unsere Marketingaktivitäten.“

Umsatzsteigerung durch mehr Investitionen ins Online-Marketing
Um mehr Reichweite in skalier- und messbarer Form zu erlangen, begann Loews Hotels, seine Online-Marketingstrategie auszuweiten und stärker mit Google zu arbeiten. Während zuvor 70 % des Marketingbudgets in Print und 30 % in digitale Kanäle investiert wurde, steckt Loews Hotels heute 70 % seines Budgets in digitales Marketing, davon 40 % in Suchmarketing und 60 % in Display-Marketing. Seit der Umschichtung seines Budgets in den Onlinebereich mit Google verzeichnet Loews Hotels 10 % mehr Umsatz in all seinen Objekten, 9 % mehr Buchungen und 5 % mehr einzelne Website-Besucher.

Loews Hotels nutzt im Google Display-Netzwerk Tools wie Kontext-Targeting, Remarketing und dynamisches Remarketing, um die gewünschte Reichweite auf qualifizierte Zielgruppen auszudehnen. Besonders das Remarketing entpuppte sich als kostengünstiges Mittel, um neue Kunden und Buchungen zu akquirieren und generierte einen Umsatz von 60.000 $ bei einer Investition von lediglich 800 $. Da das Remarketing „einer unserer größten Erfolge“ war, entschlossen sich Suh und sein Team dazu, den Wert ihrer Remarketing-Kampagnen mithilfe von „Ähnliche Zielgruppen“ zu erhöhen.

Qualifizierte potenzielle Kunden durch „Ähnliche Zielgruppen“ erreichen
„Ähnliche Zielgruppen“ ist ein Tool zur Zielgruppenansprache. Loews Hotels kann damit Anzeigen für neue potenzielle Kunden, die das gleiche Surfverhalten wie Bestandskunden auf der Seite zeigen, schalten. „Ähnliche Zielgruppen“ ermittelt hochqualifizierte Kundengruppen, indem es Googles umfangreiche Zielgruppendaten mit Loews Remarketing-Listen kombiniert. Im Laufe der Zeit verfeinert „Ähnliche Zielgruppen“ sein intelligentes Targeting, um neue, umsatzversprechende Zielgruppen zu finden. Für Loews Hotels bedeutet dies, potenzielle Kunden zu erreichen, die die Website noch nicht besucht haben oder die Marke noch nicht kennen, aber wahrscheinlich an Loews Hotels interessiert sind.

„Wir wollten ein größeres „Netz“ nach einer qualifizierten Zielgruppe auswerfen – Menschen, deren Profile denen unserer Bestandskunden ähneln und die die Mittel und das Interesse haben, eines unserer Hotels zu buchen,“ so Suh, der erklärt, dass Loews Daten aus ihrer robusten CRM-Lösung zur Erstellung von Kundenprofilen und Seed Lists genutzt hat.

Loews Regency Hotel steigert Umsatz durch Remarketing und „Ähnliche Zielgruppen“
Loews Hotels hat „Ähnliche Zielgruppen“ erstmalig mit einer Kampagne für das Loews Regency Hotel in New York City getestet, das seinen Umsatz vor der anstehenden Renovierung maximieren musste. Während das Loews Regency Hotel zuvor wenig in Online-Marketing investiert hatte, wurde Ende 2012 sein verbleibendes Budget für Printmedien in die digitalen Kanäle verlagert – und zwar Displaywerbung, Remarketing und „Ähnliche Zielgruppen“ von Google. „Dadurch erzielten wir nicht nur sofortige Umsatzsteigerungen, sondern starteten das Jahr 2013 mit einer viel größeren Anzahl von Buchungen, die direkt über unsere Website gemacht wurden“, sagt Suh und weist auf um 60 % gesteigerte Umsätze für das Loews Regency Hotel und 57 % mehr Buchungen während der dreimonatigen Kampagne hin. Die Kosten pro Akquisition sanken außerdem um 9 %.

„Dieser unglaubliche Erfolg hat uns umgehauen. Wir haben die Onlineinvestitionen des Loews Regency Hotels von minimal auf angemessen erhöht und sie offensichtlich richtig verteilt,“ stellt Suh fest. „Das Remarketing mit „Ähnliche Zielgruppen“ bot uns mit seinen zielgerichteten und qualifizierten Mitteln großartige Möglichkeiten, eine größere Kundengruppe zu erreichen.”

Höherer Bekanntheitsgrad und mehr Umsatz für den Cyber Monday 2012
Ein weiteres Beispiel für die Umsatzsteigerungen, die Loews Hotels mithilfe des Google Display-Netzwerks erzielt hat, war die Kampagne zum Cyber Monday 2012. Loews startete mit einem aufgestockten Budget für eine größere Reichweite eine 30-tägige Kampagne mit hauptsächlich Kontext-Targeting und Remarketing. „Durch unsere stärkere und gezielte Investition in die Marketing-Kanäle von Google haben wir die Umsätze unserer Cyber Monday-Kampagne im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt, obwohl uns sogar weniger Zimmerkapazitäten zur Verfügung standen“, erklärt Suh. Dabei habe man eine Steigerung der Umsätze vom Vorjahresniveau von 1,3 Mio. $ auf 2 Mio. $ verzeichnet. „Durch das Display-Netzwerk von Google konnten wir ein wesentlich größeres Publikum als zuvor erreichen.”

Durch unsere stärkere und gezielte Investition in die Marketing-Kanäle von Google haben wir die Umsätze unserer Cyber Monday-Kampagne im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt, obwohl uns sogar weniger Zimmerkapazitäten zur Verfügung standen. Durch Googles Display-Netzwerk konnten wir ein wesentlich größeres Publikum als zuvor erreichen.

Er bemerkt auch, dass Loews Hotels früher größtenteils auf seine E-Mail-Datenbank zur Steigerung der Buchungen zurückgriff und 2012 das anfängliche Volumen der Datenbank dank des durch das Google Display-Netzwerk gewonnenen Publikums überschritt.

Mehr Rentabilität durch anpassungsfähige digitale Strategien
Jetzt, da Loews Hotels den Nutzen von Display-Werbung, Remarketing und „Ähnliche Zielgruppen“ kennt, möchte das Unternehmen seine Zielgruppen effektiver ansprechen und den Erfolg besser messen. Die Hotelgruppe plant, die Zusammenarbeit mit Google fortzusetzen und Investitionen und Entwicklungsarbeit in interessenbezogene Ausrichtung und Zuordnungsmodellierung fließen zu lassen. Loews Hotels nimmt weiterhin an der Beta-Phase von Googles „Dynamisches Remarketing“ teil, das gemäß Suh „uns zukünftig noch größere Möglichkeiten eröffnet“. Mit dem diesjährigen Start einer neuen Markenkampagne prüft Loews Hotels auch, wie mit Displaywerbung „all die kreativen Möglichkeiten von Google voll ausgeschöpft werden können“.

„Wenn wir weiterhin einen solchen Erfolg verzeichnen, werden wir die Investitionen weiter umschichten – solange wir die Kapazitäten haben, die Buchungen zu bestätigen“, so Suh. „Wir werden eine Strategie für unsere Online-Investitionen entwickeln, um jeden Dollar möglichst gewinnbringend einzusetzen.“