LOVOO, größter Player im deutschen Mobile-Dating-Markt, setzt bei seiner internationalen Expansion auch auf mobile Display-Kampagnen von Google. Als performance-steigernd hat sich dabei ein granularer Kampagnen-Aufbau erwiesen, der durch Feinsteuerung kontinuierlich optimiert werden konnte. Ergebnisse: Der Return on Investment lag in einzelnen Kampagnen-Segmenten im Vergleich zu allen anderen Display-Kampagnen um 53 Prozent höher, die Einnahmen pro Nutzer überstiegen den Gesamtdurchschnitt aller Kampagnen um 230 Prozent.

Internationale Expansion binnen weniger Monate

Social Discovery Apps haben den Dating-Markt in den vergangenen drei Jahren entscheidend verändert. Jeder fünfte Single in Deutschland (21,3 Prozent) nutzt mittlerweile Apps zum Kennenlernen. Deutschlands beliebteste Social Discovery App ist LOVOO, ausgesprochen Lavu, was lautmalerisch das Wort Love You nachbildet. 10 Millionen Deutsche lernen mit dem Live-Radar der 2001 gestarteten Freemium-App neue Menschen kennen. Weltweit sind es heute 23 Millionen Nutzer, und es kommen täglich 60.000 neue Registrierungen hinzu. Nach Deutschland, Österreich und der Schweiz schaffte LOVOO binnen weniger Monate auch den Markteintritt in England, Frankreich, Spanien, Italien und Brasilien. Neben Social Media nutzt das Unternehmen für die nationale und vor allem internationale Expansion mobile Display-Kampagnen bei Google als wichtiges Werbeinstrument. „Unser Ziel in jedem neuen Markt ist es, in sehr kurzer Zeit so viele App-Installationen und Registrierungen wie möglich zu erreichen. Nur dadurch ist der Live-Radar schnell mit vielen Nutzern gefüllt, und es entsteht ein positives Erlebnis für jeden Nutzer“, erklärt André Kempe, Head of Performance Marketing bei LOVOO. 

Granularer Kampagnen-Aufbau und Google Tools verbessern Performance 

Während in den mobilen Display-Kampagnen die Werbemittel zuvor breit gestreut wurden, verfolgt LOVOO seit dem Spätsommer 2013 eine neue Strategie. Bei Aufbau und Durchführung teilte das Unternehmen zunächst in Deutschland und kurz darauf in allen anderen Ländern die jeweiligen Kampagnen in vier Unterkategorien. Zudem nutzt LOVOO „alle Google AdWords Features, die wir in die Hände bekommen können“,sagt Kempe. Dies zeigt sich auch im neuen, granularen Aufbau der Kampagne, die damit noch besser an die Zielgruppen angepasst ist. So werden beispielsweise Nutzer angesprochen, die ein neues Gerät vor 7, 14, 30 oder 60 Tagen gekauft haben. Beim Punkt „App Kategorien“ wurden etwa „Installed App Categories“ und „Similar Audience“ („Ähnliche Zielgruppe“) eingestellt. Oder Nutzer beworben, die eine App gekauft, einen Inn-App-Kauf getätigt. Diese Feinsteuerung „verbesserte die Performance nachhaltig“, berichtet André Kempe. Mit dem Conversion Optimizer wurden zudem die Gebote optimiert. Zusätzlich wurde beispielsweise ständig getestet, welche Banner besser laufen, und zugleich mit dem Campaign Optimizer die Zahl der Conversions maximiert. „Wir haben rasch Erfahrungen mit den mobilen Display-Kampagnen gesammelt und können nach anfangs vier Wochen nun im Ein- bis Zwei-Wochenrhythmus die Kampagnen-Performance verbessern.“ 

Sehr gute Leistungswerte 

Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist, dass die Kampagnen, mit denen Nutzer angesprochen werden, die eine App gekauft oder einen In-App-Kauf getätigt hatten, deutlich bessere Ergebnisse in Punkto Ertrag und Engagement liefern. „Der Return on Investment (ROI) dieser Nutzer lag im Vergleich zu allen anderen, an die breite Masse gerichteten Display-Kampagnen um 53 Prozent höher“, berichtet André Kempe. „Und die Einnahmen pro Nutzer (Average Revenue per User, ARPU) lagen um 230 Prozent über dem Gesamtdurchschnitt aller geschalteten Kampagnen. Die verfeinerte Kampagnen-Struktur brachte insgesamt 45 Prozent mehr aktive Nutzer im Vergleich zur alten Struktur.“ Angesichts der hervorragenden Ergebnisse wird LOVOOs Head of Performance Marketing die internationalen Kampagnen bei Google „weiter nach oben skalieren“. Er empfiehlt anderen, international expandierenden Unternehmen, „sehr schnell die richtige Zielgruppen-Nische zu finden und die Kampagnen mit der richtigen Kombination aus Targeting, Suchbegriffen und Monitoring sowie mindestens einer Kontroll-Kampagne ohne besonderes Targeting“ zu steuern.