Media Markt wurde 1979 in München gegründet und bietet Unterhaltungs- und Haushaltselektronik aller Art unter einem Dach. Seitdem konnte sich das Unternehmen in 14 europäischen Ländern etablieren. 2007 erschloss Media Markt den türkischen Markt und betreibt nun 39 Filialen im ganzen Land.

Clevere Strategie für Such- und Displaynetzwerk

In der Vergangenheit hat sich Media Markt auf den Offlinehandel konzentriert und die üblichen Onlinetools nur zur Steigerung der Markenbekanntheit und für die Messung von Zugriffen verwendet. Heute lautet die Strategie jedoch, den Kunden verschiedene Touchpoints zu jeder Zeit und über alle Kanäle hinweg anzubieten. Auf Empfehlung von Clixous als Partner für leistungsorientierte Marketinglösungen startete Media Markt eine umfassende Umstrukturierung in Google AdWords. Ziel war es, den Return on Investment und die Markenbekanntheit zu steigern.

Durch gleichzeitige Verwendung aller Google-Medien sprechen wir die richtige Zielgruppe mit den richtigen Botschaften an, erhöhen so die Markenbekanntheit und erreichen unsere Verkaufs- und Rentabilitätsziele.

Ömer Kurukaya, Digital Marketing Manager, Media Markt Türkei

Im Rahmen seiner Einzelhandelsstrategie schaltete das Unternehmen Anzeigen im Such- und Displaynetzwerk und nutzte dabei die erweiterten Ausrichtungs- und Optimierungsfunktionen von AdWords. "Wir begannen damit, Anzeigen in den Google-Suchergebnissen zu schalten, und zwar bei allgemeinen Suchanfragen und solchen mit Markenbezug zu unseren Produkten", so Digital Marketing Manager Ömer Kurukaya. "Wir nutzten das Google Displaynetzwerk für gezielte inhaltliche Kampagnen, die die Präsenz unserer Marke stärken und uns in die Lage versetzen, mit unserer Zielgruppe in Kontakt zu kommen." Dabei konnte Media Markt außerdem seine Remarketing-Listen erstellen und ausbauen.

Mithilfe der intelligenten Analyse des Nutzerverhaltens konnten die Kampagnen verfeinert werden. "Allgemeine Suchanfragen wie 'led fernseher' und solche mit Markenbezug, z. B. 'sony led fernseher', generierten viele Zugriffe auf unsere Website und ein hohes Umsatzvolumen. Da wir aber in erster Linie unsere Rentabilität erhöhen wollten, nahmen wir neben den Keywords in unseren Anzeigengruppen auch die Suchanfragen unter die Lupe." Daraus ergab sich, dass die rentabelste Umsatzquelle aus Suchanfragen stammte, die Marke und Modell enthielten wie "lg 42lb620v".

Auf Grundlage dieser Erkenntnisse wagte Media Markt den nächsten Schritt. "Wir entwarfen eine spezifische Strategie und Kampagnenkonfiguration für Suchanfragen nach Marke/Modell, die auf einen möglichst späten Punkt im Kaufprozess abzielten. Diesen Ansatz untermauerten wir außerdem durch Kampagnen mit Google Shopping, dynamischen Suchanzeigen und dynamischem Remarketing. Dadurch erreichten wir eine Verzehnfachung unserer Rentabilität – bei gleichbleibenden Kosten."

Die Markenbotschaft auf YouTube präsentieren

Media Markt erstellte Masthead- und TrueView-Anzeigen für YouTube und schaltete diese Kampagnen so, dass sie parallel zu Werbespots im Fernsehen liefen. Der Fernsehspot, die Google-Suchanzeigen und der YouTube-Kanal von Media Markt verwiesen Nutzer auf eine Zielseite auf der Website des Unternehmens.

"Dann erstellten wir benutzerdefinierte Remarketing-Listen in AdWords und sprachen die Kunden erneut an", erläutert Kurukaya. "Zusätzlich schalteten wir unsere Anzeigen im Google Displaynetzwerk, wobei wir Interessen und Placements als Ausrichtungsoptionen verwendeten. Allein mithilfe dieser AdWords-Ausrichtungsoptionen konnten wir unsere Rentabilität um 60 % steigern. Auch die Besucherzahlen erhöhten sich um 40 %. Einer der wichtigsten Schlüssel zum Erfolg war, dass wir verschiedene Medien gleichzeitig ins Spiel brachten, zwischen denen eine positive Wechselwirkung entstand."

Ein grundlegend neuer Ansatz

Media Markt schaltet außerdem spezielle Onlinewerbung, die Kampagnen "Night Owl" und "Internet", um Kunden Rabatte anzubieten. "'Night Owl' ist eine Kampagne, die nachts geschaltet wird und auf Kunden ausgerichtet ist, die nach Sonderangeboten suchen. Dadurch können sie solche Produkte nach Ladenschluss über unsere Website kaufen", sagt Kurukaya. "Mit diesem Ansatz verfolgen wir das Ziel, Kunden außerhalb der Geschäftszeiten auf unsere E-Commerce-Website zu führen, um Zeiten mit geringem Umsatz und Traffic zu unserem Vorteil zu nutzen." Die Night Owl-Kampagne wird nachts von 22:00 Uhr bis 5:00 Uhr parallel zu Anzeigen im Such- und Displaynetzwerk und zu gesponserter Werbung in Gmail geschaltet, um eine kumulative Markenwirkung zu erzielen. In einem typischen Zeitraum von zwei Tagen sind diese Kampagnen für 30 % der Besucher von Media Markt sowie 36 % des durchschnittlichen Umsatzes verantwortlich.

Das Konto ist im Hinblick auf den ROI strukturiert. Wir berücksichtigen zu diesem Zweck Parameter wie Kategorienhierarchie, Produkte, Suchtrends und Verhalten, Deals, Mitbewerber und Saisonabhängigkeit

Mehmet Şahinoğlu, Managing Director, Clixous

Im Rahmen der Internet-Kampagne werden Produkte mit geringer Verfügbarkeit auf der Website mit Rabatt angeboten. "Wie bei 'Night Owl' setzen wir hier alle Google-Medien gleichzeitig ein, um die Wechselwirkung zu verstärken. Wir sprechen bestimmte Nutzer an, indem wir die Internet-Kampagne mit ausschließlich mobilen Angeboten und Such-Remarketing verbinden. Auf die Internet-Kampagne gehen 10 % unserer Besucher und 15 % des durchschnittlichen Umsatzes zurück."

Ergebnisse

Kurukaya ist sich sicher, dass diese ausgefeilte Strategie der Grund für die hervorragenden Ergebnisse ist. "Durch gleichzeitige Verwendung aller Google-Medien sprechen wir die richtige Zielgruppe mit den richtigen Botschaften an, erhöhen so die Markenbekanntheit und erreichen unsere Verkaufs- und Rentabilitätsziele. Seitdem wir mit Unterstützung von Clixous 2013 mit der effizienteren Nutzung von Google-Produkten begonnen haben, ist unser Umsatzvolumen um 510 % und unsere Rentabilität um 550 % in allen Konten gestiegen. Wir konnten unsere Conversion-Kosten um 85 % senken und die Conversion-Rate in allen Konten verdreifachen."