Mit einer Crossmedia-Kampagne für sein Medikament Aqualibra erzielte der Arzneimittelhersteller Medice ein Absatzwachstum von 81 Prozent. Zentrale Elemente der Kampagne waren ein als Anzeige gekennzeichnetes, redaktionell aufgebautes Online-Special (Advertorial) im Gesundheitsratgeber lifeline.de und Google AdWords-Anzeigen, die Interessenten bei relevanten Suchanfragen auf das Special oder auf die Produktwebsite führten.

Crossmedia-Kampagne mit vier Elementen

Das Familienunternehmen Medice vertreibt seit 2006 das rezeptfreie, aber apothekenpflichtige Arzneimittel Aqualibra. Es wird sowohl zur Vorbeugung als auch zur Behandlung von akuten unkomplizierten Blasenentzündungen eingesetzt. Hauptzielgruppe sind Frauen.

Das pflanzliche Mittel wurde seit Jahren nicht mehr beworben oder vertrieblich unterstützt. Der Absatz sank stetig. Im Herbst 2014 testete Medice in exklusiver Zusammenarbeit mit der Funke Medien-Gruppe erstmals eine Crossmedia-Kampagne. Deren Ziele: Ansprache und Aufklärung, Kaufaktivierung der Betroffenen und ein nachhaltiger Ausbau der Marktposition. Die Kampagne bestand neben Print-Teaseranzeigen, die gezielt auf den lifeline-Auftritt aufmerksam machten, maßgeblich aus digitalen Maßnahmen: einer eigenen Produktwebsite, einem redaktionell aufgebauten Online-Special (Advertorial) auf dem Ratgeberportal lifeline.de und Google AdWords Textanzeigen. Die Teaseranzeigen sollten vor allem Reichweite für das Thema aufbauen und Impulse für die Onlinerecherche geben.

Auf Basis der vorhandenen Daten bewerten wir die Crossmedia-Aktivitäten und insbesondere das Zusammenspiel von relevantem Content und Google AdWords als beeindruckend positiv.

Harald Gössl, Leitung Internet, MEDICE Arzneimittel Pütter GmbH & Co. KG

Online first: relevanter Content und Google AdWords-Anzeigen

Kern der Kampagne war das Online-Special in Verbindung mit Google AdWords, 90 Prozent der Textanzeigen führten auf das redaktionelle Angebot (http://www.lifeline.de/blasenentzuendung/). Auf die mobil optimierte Produktwebsite hingegen führten nur 10 Prozent der AdWords-Anzeigen, Betroffene erhielten hier ausschließlich produktnahe Informationen. „Google ist heute in den allermeisten Fällen erste Anlaufstelle für Gesundheitsinformationen. Unser Ziel war es, die Betroffenen bei ihrer Suche abzuholen – wenn sie akut betroffen sind. Dann sind Aufmerksamkeit und Motivation am größten“, erklärt Tino Niggemeier, Inhaber der auf Pharmawerbung spezialisierten Agentur xeomed, die die Online-Umsetzung durchführte. „Deshalb haben wir bei lifeline.de, einem aus unserer Sicht für diesen Zweck sehr gut geeigneten Gesundheitsportal, relevanten Content in Form eines als Anzeige gekennzeichneten Advertorials zum Thema Blasenentzündung aufgebaut. Es bestand aus 15 Texten und informierte zu den wichtigsten Suchanfragen zur Indikation Blasenentzündung.“ Das Advertorial selbst enthält Teaser-Elemente für das Produkt Aqualibra, interne Verlinkungen der einzelnen Themenseiten und eine übersichtliche Navigation.

Zusammenspiel von Teaseranzeigen und Anzeigen funktioniert: sehr gute Leistungswerte

Rund 32.500 Klicks auf die AdWords-Anzeigen führten im April 2015 auf die Ratgeberseite. Zum Start der Kampagne im September 2014 waren es nur knapp 7.600 gewesen. Die Klickrate (CTR) lag schon nach kurzer Zeit bei 13 Prozent und pendelte sich dann bei 14 Prozent ein. Zum Vergleich: Die CTR beträgt im Gesundheitsbereich im Durchschnitt gut drei Prozent.

Text und Kampagne seien optimal aufeinander abgestimmt. Diese Qualität honoriere auch Google, was sich in deutlich reduzierten Anzeigenkosten widerspiegele, so Harald Gößl, Leitung Internet beim Hersteller MEDICE. „Wir sind mit etwas über 80 Cent Kosten-pro-Klick (CPC) gestartet, der Durchschnitt lag im ersten Monat dann bei 60 Cent, und danach lagen wir konstant unter 20 Cent“ – eine Reduzierung des CPC um mehr als zwei Drittel. „Zuletzt kamen 73 Prozent der Besucher über Google AdWords. Zusätzlich lässt sich eine unverkennbare Steigerung des organischen Traffics feststellen.“ Dessen Anteil lag im September 2014 bei fünf Prozent, seit dem Frühjahr 2015 liegt er kontinuierlich bei 20 Prozent.

Unser Ziel war es, die Betroffenen bei ihrer Suche abzuholen – dies ist streuverlustfrei möglich und Aufmerksamkeit sowie Motivation sind am größten.

Tino Niggemeier, Inhaber xeomed GmbH & Co. KG

Absatzwachstum: 81 Prozent

Wichtigster Leistungswert für das Gelingen der Kampagne ist die erzielte Absatzsteigerung. Aqualibra verzeichnete im ersten Halbjahr 2015 im Vergleich zum Vorjahreshalbjahr ein Absatzwachstum von 81 Prozent. Der Gesamtmarkt wuchs im selben Zeitraum um 11,2 Prozent. Der Marktanteil stieg um 1,3 Prozent auf 3,3 Prozent. Harald Gössl ist sehr zufrieden mit dieser Entwicklung: „Auf Basis der vorhandenen Daten bewerten wir die Crossmedia-Aktivitäten und insbesondere das Zusammenspiel von redaktionell aufbereiteten, für die Betroffenen relevanten Inhalten auf einem der führenden deutschen Gesundheitsportale mit Google AdWords sowie den daraus resultierenden ROI als beeindruckend positiv.“ Das Unternehmen führt die im September 2014 begonnene und zunächst auf sechs Monate befristete Kampagne ohne Einschränkung fort.