Mit den erweiterten Kampagnen von Google konnte Miller's Bakery in New Jersey Gebote einfach für verschiedenste Geräte, Standorte und Tageszeiten verwalten. Dieser gezieltere Ansatz führte zu einem erheblichen Anstieg der Online- und Geschäftsbesuche, wobei die Umsätze im Laden in Stoßzeiten um nicht weniger als 100 % gestiegen sind. Das Beste dabei? Das Werbebudget blieb gleich.

Übersicht

Miller’s Bakery ist eine Familienangelegenheit. Otto Hänel Miller hat die Bäckerei 1947 in Cliffside Park, New Jersey, gegründet und zwei von Millers Enkelsöhnen, Dwight und Dave, führen das Unternehmen heute. Die Bäckerei, die mittlerweile eine zweite Filiale im Norden von New Jersey hat, führt die ganzen Standards wie Kaffee, Donuts, Plundergebäck etc., bietet aber auch einen florierenden Tortenservice auf Bestellung. Die Besitzer sind stolz darauf, alle ihre Produkte zur Gänze selbst herzustellen.

Die Bäckerei ins Netz stellen

Miller’s Bakery startete mit der eigenen Website im Januar 2011 ins Netz und begann nur einen Monat später mit der Nutzung von Google AdWords. Dank der Lage am Hudson River gegenüber von New York City befinden sich beide Standorte der Bäckerei in geschäftigen Schlafstädten, die einen ständigen Zuzug von neuen Bewohnern verzeichnen. Dwight Miller, der für die Online-Werbung der Bäckerei verantwortlich zeichnet, registrierte sich für AdWords, um den Bekanntheitsgrad der Bäckereien in diesen Städten zu steigern und mehr Kunden in die Geschäfte zu locken. Miller wusste, dass ihm AdWords helfen konnte, Kunden anzusprechen, die neu in der Gegend waren, sowie jene, die auf ihrem Weg zur Arbeit vorbeikamen.

Würden wir nicht auf Desktop-PCs und Mobilgeräten werben, würden wir eine Menge von Kunden-Touchpoints außer Acht lassen.

Dave und Dwight Miller erhalten für gewöhnlich die meisten Aufträge per Telefon oder persönlich im Geschäft, deshalb wurden sowohl die Adresse als auch die Kontaktinformationen in die AdWords-Anzeigen eingebunden. Sie schalteten auch Anzeigen mit „Route berechnen“-Links und Click-to-Call-Funktion, nachdem sie im Juni 2011 mobile Anzeigen in den Marketing-Mix aufnahmen. „Unsere Kunden interagieren mit uns auf verschiedenen Bildschirmen“, erklärt Dwight Miller. „Sie suchen uns in der Mittagspause auf ihren Telefonen heraus. Dann gehen sie zurück ins Büro und suchen auf ihren Arbeits-PCs nach Ideen für Torten. Nach der Arbeit kommen sie in die Bäckerei mit Fotos von Tortendesigns am Telefon. Würden wir nicht auf Desktop-PCs und Mobilgeräten werben, würden wir eine Menge von Kunden-Touchpoints außer Acht lassen.“

Das Sahnehäubchen – erweiterte Kampagnen

Dwight Miller hält gerne Schritt mit den neuesten AdWords-Entwicklungen und stellte deshalb im April 2013 auf erweiterte Kampagnen um. Erweiterte Kampagnen wurden für die moderne Welt mit mehreren Bildschirmformaten entwickelt und erlauben es, Gebote für verschiedenste Geräte, Standorte und Tageszeiten zur Gänze innerhalb einer einzigen Kampagne zu verwalten.

Miller verwendete das Migrationscenter in AdWords, um die mobilen und Desktop-Kampagnen in einer einzigen erweiterten Kampagne zusammenzufassen. Die Vorteile erkannte er sehr schnell. Er meint dazu: „Erweiterte Kampagnen sind viel einfacher, unkomplizierter und effizienter. Es macht einfach Sinn, weil die Menschen auf ihren Telefonen, Tablets und Computern suchen und man sie jetzt alle mit einer Kampagne erreichen kann.“

Dwight Miller nützte die Funktionen der erweiterten Kampagnen für Geräte, Standorte und Zeiteinstellungen, um die Reichweite seiner Anzeigen zu verfeinern. Zum Beispiel erhöht er mit der standortabhängigen Gebotsanpassung seine Gebote um 50 %, wenn Kunden in einem Radius von 2 Meilen jedes Bäckereistandorts eine Suchanfrage starten. Eine 25-prozentige Erhöhung der Gebote setzt er für Kunden ein, die irgendwo in Cliffside Park oder Tenafly suchen – in den Städten, in welchen sich die Bäckereien befinden.

Weil ein großer Teil der Umsätze der Bäckerei per Telefonanruf generiert wird, hat Dwight die Gebotsanpassungen für Geräte so eingestellt, dass er 25 % mehr bieten kann, wenn Kunden auf Mobiltelefonen suchen. Er verwendet auch neue Funktionen der erweiterten Kampagnen, um etwas andere Versionen der Anzeigen der Bäckerei jenen Kunden zu zeigen, die auf Mobilgeräten suchen. Mobilkunden sehen eine Click-to-Call-Schaltfläche, eine Anruferweiterung, die es ihnen leicht macht, aktiv zu werden – sei es durch das Aufgeben einer Bestellung oder durch Einholen von mehr Informationen.

Dwight nützte Funktionen der erweiterten Kampagnen, um seine Erweiterungen zu planen. Im Fall von Anruferweiterungen aktiviert Dwight Miller die Anrufschaltfläche zwischen 4 Uhr und 21 Uhr, wenn er und Dave auf Kundenanfragen antworten können. In den Nachtstunden wird die Anrufschaltfläche entfernt und die Anzeige leitet die Suchenden stattdessen zu einem Kontaktformular auf der Website weiter. Die Bäckerei kann dem richtigen Benutzer die richtige Anzeige zur richtigen Zeit zeigen.

Die Süße des Erfolgs kosten

Innerhalb weniger Wochen nach der Umstellung auf erweiterte Kampagnen waren die Ergebnisse klar. Die gesamten Besuche auf der Website waren um 10 bis 20 % gestiegen und die Conversions, ein Maßstab für etwas, was dem Unternehmen wichtig ist, wie ein Anruf oder eine Bestellung, stiegen um nicht weniger als 100 % in den Hauptbestellzeiten zur Mittagszeit.

Die Erhöhung der Gebote für lokale Suchen verbesserte ebenfalls die Ergebnisse und lokale Klicks stiegen um 20 bis 35 %. „Aufgrund des beschränkten Budgets ist es wichtig für uns, unsere Ausgaben auf Suchanfragen zu fokussieren, die in der Nähe unserer Bäckereistandorte erfolgen. Nachdem wir die Funktion zur Gebotsanpassung für Standorte aktiviert hatten, gaben wir 50 bis 65 % mehr in unseren Zielstädten aus, ohne unser Gesamtbudget zu erhöhen“, freut sich Dwight Miller.