Während reed.co.uk in der Vergangenheit mit einem 30-sekündigen TV-Spot auf YouTube warb, entschied das Unternehmen nun, zwei neue Werbespots speziell für TrueView zu produzieren, um das Medium optimal zu nutzen und die bestmöglichen Resultate zu erzielen. Die Videoanzeigen beinhalteten anklickbare Zonen mit Calls-to-Action und hatten als Targeting-Kriterien das Alter der Nutzer und die Tageszeit.

1995 war reed.co.uk die erste Website für die Jobsuche, die von einer Arbeitsvermittlungsagentur in Großbritannien angeboten wurde. Über ein Netzwerk aus 350 Zweigstellen weltweit werden heute tagtäglich mehr als 80.000 Bewerbungen bearbeitet und freie Stellen von über 8.000 Personalvermittlern angeboten. Erfolg und Wachstum der Agentur hängen davon ab, dass die Leute zuallererst an ihr Jobportal denken, wenn sie im Internet nach neuen Jobs suchen. Zu diesem Zweck entwarf reed.co.uk eine innovative Digitalkampagne.

So arbeitet man heute

„Wir wollten uns an all jene richten, die an Arbeit interessiert sind“, so begründet Jamie Bodkin von reed.co.uk die Entscheidung, eine Kampagne auf YouTube zu starten. „Wir sind in 42 Branchen tätig, vom Schulabgänger bis zur Führungsetage, daher wollten wir unbedingt ein Medium, über das wir mit allen kommunizieren können. Einer der großen Vorteile von YouTube ist natürlich, dass es eine wachsende Plattform mit einem großen Publikum ist.“

Wir haben es anfangs als Branding-Kampagne angesehen, aber eine der größten Überraschungen war, dass die Performance ähnlich der von Google AdWords war, und die war bereits umwerfend.

In der Vergangenheit hatte reed.co.uk einen 30-sekündigen TV-Spot schlicht auf YouTube recycelt, aber für diese Kampagne wollte das Unternehmen nun zwei neue Videoanzeigen speziell für TrueView produzieren, um das Medium optimal zu nutzen und die bestmöglichen Resultate zu erzielen. „Es gab zwei Hauptziele“, sagt Jamie. „Das erste war, die Markenbekanntheit von reed.co.uk insgesamt zu erhöhen, und das zweite, Jobkandidaten zwecks Registrierung zur Site zu lotsen.“

Neben witzigen Videos mit der Fantasiefigur James Reed enthielten beide Creatives anklickbare Zonen mit Calls-to-Action. Die Option, diese ansprechenden Anmerkungen hinzuzufügen, ist ein Feature, das es nur bei YouTube-Anzeigen gibt. Die Plattform bietet Inserenten außerdem die Möglichkeit, effektiv zu kontrollieren, welche Anzeigen unterschiedlichen Zielgruppen angezeigt werden. Das Targeting dieser Kampagne zielte auf Alter der Benutzer (18 bis 44) und Tageszeit ab. Eine Anzeige richtete sich an Zuschauer zu Hause, während die andere YouTube-Nutzer auf der Arbeit ansprach.

Mit TrueView können Benutzer kontrollieren, ob sie eine Anzeige sehen oder nicht sehen möchten, und reed.co.uk musste nur dann zahlen, wenn ein Nutzer sich mindestens 30 Sekunden des Spots angesehen hat. Zeitgleich wurde ein Companion Banner auf der Seite angezeigt, selbst wenn ein Benutzer sich entschieden hatte, nicht das gesamte Video anzusehen. Sämtliche Klicks auf diesen Banner waren für reed.co.uk kostenfrei. Und trotz der Tatsache, dass beide Creatives speziell für YouTube erstellt worden waren, waren die Produktionskosten laut Jamie minimal. „Für uns waren es keine zusätzlichen Kosten. Sie entstanden buchstäblich in den letzten zehn Minuten unseres Drehtags für den TV-Spot. Es war eine recht spontane Entscheidung, und ich finde, das hat zu dem Charme der Spots beigetragen.“

Gute Arbeit

Durch das Zuschneiden der Creatives auf das Format übertrafen die TrueView-Werbespots von reed.co.uk vorherige Resultate und alle Erwartungen. „Seit dem Start der speziell für YouTube entwickelten Kampagne konnten wir die Click-through-Rate im Grunde verdreifachen“, berichtet Jamie. Zwar sollte die Kampagne ursprünglich nur zwei Monate laufen, aber da sie eine CTR von 3,6 % erzielte, war das für das Team Anreiz genug, um die Laufzeit um drei Monate zu verlängern. „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass YouTube ähnlich gut wie Search abschneidet, was für uns eine große Überraschung war, da wir YouTube primär als Branding-Kanal angesehen haben. Aber die Ergebnisse dieser Kampagne ließen sich sehen.“

Die Analysefunktionen von YouTube haben es reed.co.uk einfach gemacht, die Wirkung der Kampagne zu verstehen. „Die Conversion-Rates, die die Kampagne aufwies, hatten wir nicht erwartet“, verrät Jamie. „Es gab viele Leute, die sich zu unserer Site durchgeklickt und sich dann dort registriert haben. Ein zusätzlicher Vorteil war, dass wir sehen konnten, wie viele Leute die Anzeige gesehen haben und zu einem späteren Zeitpunkt zurückkamen, um ein Konto bei reed.co.uk zu erstellen.“

Diese umfangreichen Einblicke in den ROI zeigen, dass das Unternehmen nun bestens aufgestellt ist, um in Zukunft noch mehr YouTube-Werbung zu schalten. Laut Jamie: „Die Kampagne hat die Einstellung von reed.co.uk zu Brand-Advertising grundlegend verändert, und das liegt vor allem daran, dass die Ergebnisse unsere Erwartungen bei Weitem übertroffen haben.“