Um sicherzustellen, dass Benutzer Daten über eine große Anzahl von Produkten aufrufen können, wo und wann immer es ihnen beliebt, erstellte Towergate Insurance eine neue Website mit Responsive Webdesign (RWD). Diese Strategie half dem Unternehmen, die Benutzererfahrung für unterschiedliche Bildschirmgrößen und Geräte zu verbessern, ohne mehrere Websites erstellen zu müssen. Außerdem stellte das Unternehmen auch auf erweiterte AdWords-Kampagnen um, wodurch die Gebotsanpassung nach Gerät und Tageszeit vereinfacht wurde. Das Ergebnis: Mobile Besuche sind um 218 % und Tablet-Besuche um 236 % gestiegen.

Towergate ist ein vor 15 Jahren gegründeter, preisgekrönter Versicherungsmakler, der Spezialversicherungen für Privat- und Geschäftskunden anbietet. Das Unternehmen beschäftigt Fachleute in allen angebotenen Versicherungszweigen und bietet über 200 spezielle Versicherungsprodukte in Nischensparten – von Ferienwohnungen bis hin zu Privathubschraubern.

Der Weg in die Zukunft

Towergate begann mit der Entwicklung einer Strategie für verschiedene Bildschirme, damit Benutzer seine Produkte abrufen konnten, wann und wo es ihnen passte. „In Google AdWords und Analytics konnten wir jeweils einen deutlichen Anstieg von Traffic von Smartphones und Tablets beobachten“, erklärt der PPC-Manager von Towergate, Keith Mowbray. „Wir haben uns auch Branchenstatistiken angesehen, die zeigten, dass immer mehr Menschen auf diesen Geräten nach Versicherungen suchten.“

Die Website von Towergate Insurance funktionierte gut auf einem Desktop-PC, aber die Benutzerfreundlichkeit ließ zu wünschen übrig, wenn dieselbe Site auf einem Mobiltelefon oder Tablet betrachtet wurde. Obwohl das Unternehmen eine für Mobilgeräte optimierte Site entwickeln hätte können, entschied man sich für einen anderen Weg und entwickelte eine neue Site, welche die besten Verfahren von Responsive Webdesign (RWD) integrierte.

„Wir waren der Ansicht, dass die Benutzererfahrung auf Mobilgeräten für komplexe Produkte und Informationen anders sein sollte, nicht aber die Inhalte rund um die Produkte und Services, die wir anbieten“, begründet Mowbray die Entscheidung für die Entwicklung einer RWD-Site statt einer für Mobilgeräte optimierten Site. „Wir wollten eine geräteunabhängige Lösung für jedermann und eine zukunftssichere Website für neue Smartphones und Tablets. Dieser Ansatz hatte den zusätzlichen Vorteil, dass wir nicht zwei verschiedene Websites warten mussten, was bei so vielen Produkten sehr zeitaufwendig geworden wäre.“

Durch die Verwendung von HTML5 und CSS3 entsprach die neue Site auch den neuesten Webstandards. Und weil Towergate Insurance davon ausging, das erste Unternehmen in der Branche zu sein, das RWD einsetzte, hatte das Unternehmen auch hier einen Wettbewerbsvorteil in diesem heiß umkämpften Markt zu erwarten. Mit einer Mischung aus unternehmenseigener und Agenturerfahrung dauerte die Entwicklung der neuen Site weniger als vier Monate.

Nutzung von erweiterten Kampagnen

Das grundlegende Ziel der Online-Präsenz von Towergate Insurance ist immer gleich – unabhängig davon, wie Benutzer darauf zugreifen. „Unser Ziel ist die Generierung von vielen hochwertigen Leads durch unsere Website“, offenbart Mowbray. „Das Ziel ist, dass ein Kunde auf unserer Site relevante Touchpoints für die Conversion erreicht, die es ihm erlauben, entweder online zu kaufen oder einen versierten Berater zu kontaktieren.“

Nicht lange nach Fertigstellung der neuen RWD-Site von Towergate Insurance startete Google AdWords seine erweiterten Kampagnen mit neuen Funktionen, die die Werbung für verschiedene Bildschirmformate einfacher machen. Erweiterte Kampagnen geben Werbetreibenden die Möglichkeit, Gebote für verschiedenste Geräte, Standorte und Tageszeiten zur Gänze innerhalb einer einzigen Kampagne zu verwalten.

Das Unternehmen stellte alle seine AdWords-Aktivitäten gleichzeitig auf erweiterte Kampagnen um. Insgesamt handelte es sich dabei um 150 Kampagnen für 15 verschiedene Bereiche. „Die Umstellung war unglaublich einfach und dauerte insgesamt nur einen Nachmittag“, erzählt Mowbray. „Der Prozess wurde Bereich für Bereich abgeschlossen und bestand darin, unsere alten Kampagnenvarianten für Mobiltelefone und Tablets pausieren zu lassen und unsere Desktop-Kampagnen auf erweiterte Kampagnen umzustellen.“

Erfolgreicher Einsatz von Geboten und Berichten

Anpassungen der Gebote erlauben es AdWords, Benutzern automatisch die passenden Anzeigen zu präsentieren. Beispielsweise werden Gebote nach Tageszeit angepasst bei Towergate-Produkten, die noch nicht über die Funktionalität für Angebot und Kauf verfügen. „Dies stellt bei der Leadgenerierung über Anfrageformulare oder einen mobilen Click-to-Call sicher, dass jemand während der Geschäftszeiten zur Nachbearbeitung der Anfrage anwesend ist“, erklärt Mowbray.

Towergate Insurance passt die Gebote auch abhängig davon an, ob ein Benutzer von einem Desktop oder Mobilgerät kommt. „Uns ist voll und ganz bewusst, dass es nötig ist, die Benutzerreise perfekt an das individuelle Gerät anzupassen“, meint Mowbray. „Wir verwenden mobile Anzeigen bei unseren eher mobillastigen Kampagnen für Produkte wie militärische Versicherungen.“

Dank der ausgereiften Berichtsfunktionen in erweiterten Kampagnen kann Towergate seine Aktivitäten noch besser optimieren. „Wir nutzen alle Vorteile der Anruferweiterungen und verwenden den neuen Tracking-Code für mobile Anrufe. Dadurch sehen wir, wie viele Mobiltelefongespräche zu einem Lead geführt haben“, erläutert Mowbray. „Und die erweiterten Informationen zu den Standorten helfen uns, ein effektiveres Profil unserer digitalen Kunden zu erstellen. Die Tageszeitstatistiken unserer Anruferweiterungen erzeugen interne Diskussionen darüber, ob wir Callcenter nicht länger offen halten sollen.“

Früher haben wir drei verschiedene Kampagnen für jedes Produkt verwaltet, eine für Mobilgeräte, eine für Tablets und eine für Desktop-PCs. Mit unserer responsiven Site können jetzt alle Geräte in derselben Kampagne zusammengefasst werden.

An vorderster Front

Aufgrund all dieser Initiativen ist das Kampagnen-Management laut Mowbray effizienter und viel einfacher geworden. „Früher haben wir drei verschiedene Kampagnen für jedes Produkt verwaltet, eine für Mobilgeräte, eine für Tablets und eine für Desktop-PCs. Die Angebote für Tablets und Mobilgeräte wurden herabgesetzt, weil wir keine richtige Optimierung hatten. Mit unserer responsiven Site können jetzt alle Geräte in derselben Kampagne zusammengefasst werden, weil wir darauf vertrauen können, dass ein Benutzer die optimale Site für sein benutztes Gerät bekommt.“

Bei Leistungsmessungen gab es daher ebenfalls erhebliche Steigerungen. „Die neue Site hat uns das Selbstvertrauen gegeben, die Gebote für alle Geräte anzuheben, was zu echten Verbesserungen geführt hat. Die Conversion-Raten sind für gewöhnlich saisonabhängig, aber ganz allgemein haben die Lead-Raten von Besuchern in allen Bereichen zugenommen“, eröffnet Mowbray. Die Click-to-Lead-Rate hat sich bei manchen Produktkategorien generell um bis zu 5 % gesteigert, während die Seitenaufrufe von Mobilgeräten seit dem Start der RWD-Site um 218 % zugenommen haben und jene von Tablets um 236 %.