Malibu ist ein karibischer Kokosnuss-Rum-Likör. Das Problem der Marke bestand darin, dass junge Millennials sich praktisch nicht dafür interessierten. Deshalb beauftragte das Unternehmen AnalogFolk damit, die Marke mit einer neuen globalen Kampagne wieder auf Erfolgskurs zu bringen.

Durst nach authentischen Inhalten

AnalogFolk wusste, dass diese junge Zielgruppe nicht mit herkömmlicher Werbung zu erreichen war. "Uns war klar, dass der Inhalt der Kommunikation genauso berücksichtigt werden musste wie die Art der Kommunikation. Nur dann würde es der Marke gelingen, den Schritt vom Monologmodus hin zum Dialogmodus zu machen", erklärt Neil Bennett, Strategy Director bei AnalogFolk. "Wir entwickelten die Plattform The Best Summer Ever Project und erstellten mithilfe von Malibu-Fans die ultimative Erlebniswunschliste."

Die #BestSummerEver-Liste von Malibu enthielt mehr als 200 fantastische Sommererlebnisse. In einem Einführungsvideo und mit originellen Inhalten in den sozialen Medien wurden Nutzer zur Interaktion angeregt. Dazu sollten sie die Frage "Was steht auf deiner #BestSummerEver-Liste?" beantworten. Die Liste wurde auf einer Premium-YouTube-Seite präsentiert. Nutzer konnten darauf ihre beliebtesten Sommeraktivitäten eintragen oder sich unterhaltsam inspirieren lassen.

Die Kampagne wurde in Abstimmung mit einer eigenen YouTube-Serie entwickelt. "Wir schickten fünf Fremde auf eine 40-tägige Reise durch Europa und die USA", erklärt Sina Neubrandt, Manager Global Marketing for Content & Community bei Malibu. "Für dieses Abenteuer stand ein cooles Wohnmobil in Retro-Optik zur Verfügung." Zur Inspiration der YouTube-Community und zum gegenseitigen Austausch wurde die Gruppe beauftragt, die #BestSummerEver-Liste abzuarbeiten und jeden Augenblick mit einem kleinen Team, GoPro-Camcordern, Spiegelreflexkameras und Smartphones festzuhalten.

Die Kampagne wurde in Abstimmung mit einer eigenen YouTube-Serie entwickelt, in der fünf Fremde aus der ganzen Welt auf einer 40-tägigen Reise durch Europa und die USA begleitet werden.

Damit die Kampagne das Interesse der Zielgruppe weckte, musste sie so authentisch wie möglich gehalten werden. Deshalb wurden nur minimale Vorbereitungen für die Aufnahmen getroffen. Die Erlebnisse wurden in Vlogs veröffentlicht, die die Zielgruppe in Form von Videokommentaren und in den sozialen Medien zur Interaktion anregen sollten. Die besten Videos wurden dann mithilfe einer YouTube TrueView-Kampagne mit Ausrichtung auf Basis von Interessen und demografischen Merkmalen einer breiteren Zielgruppe zugänglich gemacht. The Best Summer Ever Project regte auf lokalen Märkten zu lokalen Wettbewerben an und führte zu Aktivitäten, die es Malibu-Fans ermöglichten, selbst ihren absolut besten Sommer zu erleben.

Höhepunkt der Saison

Die sechswöchige Kampagne generierte 33 Millionen Impressionen auf allen Kanälen. Im Verlauf der Kampagne erstellte Malibu mehr als 200 eigene Inhalte, darunter 50 Videos für den unternehmenseigenen YouTube-Kanal.

Als Videokünstler und mit einer Geschichte, die sich über einen längeren Zeitraum erstreckt, konnten wir eine ansprechende Markenbotschaft präsentieren. Dies wäre in einem 60 Sekunden langen Video nicht möglich gewesen.

betont Sina Neubrandt, Manager Global Marketing for Content & Community bei Malibu

Die Anzahl der Abonnenten des YouTube-Kanals stieg in der ersten Woche der Serie um 765 % an und die Wiedergabezeit der YouTube-Serie von Malibu erreichte in nur sechs Wochen mehr als zehn Jahre. Damit wurde die erwartete Wiedergabezeit um das Doppelte übertroffen. Videos mit einer Länge von bis zu sechs Minuten erzielten Abschlussraten von bis zu 25 % und die Nutzer forderten sogar längere Folgen.

Das Marketing über TrueView-Anzeigen trug wesentlich zum Erfolg der Kampagne bei. "Die Qualität der Inhalte und die erstklassige wöchentliche Medienoptimierung ermöglichten eine in der Branche beispiellose Cost-per-View-Senkung sowie branchenführende View-through- und Interaktionsraten. TrueView-Anzeigen haben sich somit als kostengünstiges und effektives Werbemittel bewährt, um unsere Zielgruppe zu begeistern."

Sina Neubrandt zufolge wurden die Markenbekanntheit, die Relevanz und der Umsatz von Malibu durch die Kampagne gesteigert. "Dank der Plattform The Best Summer Ever Project können wir im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg des Interesses um 270 % verzeichnen und 'malibu und sommer' lauten 66 % statt 19 % der Suchanfragen." Malibu will diese Dynamik unbedingt aufrechterhalten. "Dies war der erste Schritt der Entwicklung einer Videostrategie für die Marke", so Sina Neubrandt. "Wir haben die Geschichte seitdem mit Auszügen von den besten Momenten des Sommers 2014 fortgeführt und mehr Inhalte auf dem Kanal eingeführt, z. B. Anleitungsvideos zum Mixen von Cocktails. Das Beste ist jedoch, dass The Best Summer Ever Project im Sommer 2015 mit einem Paukenschlag zurückkommen wird."