Die Konkurrenz im Mobilfunkmarkt wächst, und das Bestandskundenmanagement wird immer wichtiger. Deshalb setzte Deutschlands größter netzunabhängiger Mobilfunkanbieter mobilcom-debitel erstmalig Remarketing im Bestandskundensegment zum Thema Kundenbindung ein.

Bindung vertragsverlängerungsfähiger Bestandskunden

Die freenet Group bietet unter der Marke mobilcom-debitel u.a. eine große Bandbreite unterschiedlicher eigener Mobilfunk- und Datenangebote. So ist mobilcom-debitel der größte netzunabhängige Mobilfunk und Digital-Lifestyle-Provider im deutschen Markt. Angesichts wachsender Konkurrenz besteht eine zentrale Herausforderung in der Fortführung bestehender Kundenbeziehungen. „Dafür nutzen wir im Onlinebereich unterschiedlichste Kanäle, darunter Newsletter, Social Media oder das persönliche Kunden-Cockpit“, erklärt Björn Bredehorst, als Projektmanager im Online-Marketing von mobilcom-debitel für die Bestandskunden verantwortlich.

Der Cost-per-Order (CPO) für Bestandskunden fiel um 82 % niedriger aus als der übliche CPO für Neukunden.

Björn Bredehorst, Projektmanager Online-Marketing Bestandskunden, mobilcom-debitel GmbH

Testkampagne: Remarketing for Search und Remarketing for Display

Im Sommer 2013 startete der Mobilfunkanbieter, unterstützt von der Agentur pilot, eine Remarketing-Testkampagne. „Wir wollten erstmalig Bestandskunden mit Remarketing in der Suche und im Google Display- Netzwerk ansprechen“, berichtet Björn Bredehorst. „Hierbei lag der Fokus gezielt auf Kunden, deren Vertragsverlängerung im Kampagnenzeitraum anstand.“ Zur Steuerung des Remarketing-Pixels nutzte die Agentur den Google Tag Manager. Das Script wurde einmalig auf den Seiten des Mobilfunkproviders eingebunden und ermöglicht zukünftig eine zentrale Verwaltung der Kampagnen-Pixel und eine Reduzierung der IT-Aufwände. Das Ergebnis der Remarketing for Search-Kampagne war beeindruckend: Der CPO für Bestandskunden fiel um 82 % niedriger aus als der übliche CPO für Neukunden.

Bestandskunden sehr kosteneffizient gebunden

Ähnliche Erfolge erzielte der Mobilfunkanbieter in einer zweiten, einen Monat später gestarteten Kampagne mit Remarketing for Display. Die Conversion-Rate (CVR) lag zehn Mal höher als die CVR der mobilcom-debitel Neukunden-Kampagnen in der Google-Suche. „Gegenüber anderen Customer Retention-Maßnahmen erweist sich der Remarketing- Ansatz um bis zu 43 % effizienter“, erklärt der Projektinitiator Karsten Darga, Bereichsleiter Online-Marketing/-Vertrieb. Auch die Implementierung von Anruferweiterungen in den mobilen Suchanzeigen war erfolgreich. Mit den eingespielten Telefonnummern wurden 7 % aller Conversions erzielt. Zusätzlich weist Björn Bredehorst auf eine „erfolgreiche Optimierung der laufenden Neukunden-Kampagnen“ hin. Hier wurden Bestandskunden aus den Remarketing-Listen ausgeschlossen, um Anzeigen nur noch an tatsächliche potenzielle Neukunden auszuspielen. „Insgesamt sind wir mit den beiden Remarketing-Kampagnen für die Bestandskunden hochzufrieden.“