Der Snackhersteller Mondelēz International, zu dem Marken wie Oreo, Nabisco und Cadbury gehören, wollte die Effektivität seiner Einführungskampagnen für zwei neue Produkte in Brasilien messen: belVita und Trident Unlimited. Hierzu wurden Google-Umfragen zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit genutzt. Damit wurden wertvolle Einblicke in Bezug auf Zuschauerbindungsraten, Zielgruppen und Häufigkeitsbegrenzungen bei den Kampagnen gewonnen. Aufgrund dieser Erkenntnisse passte Mondelēz die Ausrichtung sowie die Videoanzeige an und erreichte eine View-through-Rate von 15 %.

Mondelēz International ist ein weltweit tätiger Snackhersteller, der in 165 Ländern bekannte Marken wie Oreo, Nabisco und Cadbury anbietet. Mithilfe von Google-Umfragen zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit wurde ermittelt, wie sich zwei Videokampagnen in Brasilien auf die Markenbekanntheit ausgewirkt haben.

belVita

Im Mai 2014 wurde beschlossen, zur Markteinführung von belVita (Apfel-Zimt-Frühstückskekse) eine Kampagne mit YouTube TrueView-Anzeigen zu schalten. Beim TrueView-Format kann der Nutzer selbst entscheiden, ob er sich eine Videoanzeige ansehen möchte. Anzeigen, die ihn nicht interessieren, kann er überspringen. Mondelēz wollte die Bekanntheit steigern, das Frühstück stärker in den Mittelpunkt stellen und Verbraucher dazu animieren, das neue Produkt auszuprobieren.

Die Wirksamkeit der Anzeige wurde im Rahmen einer Untersuchung zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit ermittelt. Bei solchen Untersuchungen wird anhand von Umfragedaten und Suchstatistiken von Zielgruppen die Effektivität der Display- und Video-Kampagnen analysiert. Anhand der Ergebnisse, die unter anderem nach demografischen Merkmalen und Häufigkeit aufgeschlüsselt sind, lassen sich sogar laufende Kampagnen optimieren.

"Wir wollten wissen, ob unsere Strategie und unser Material für den Kanal optimal waren", erklärt Rafaela Coelho, Digital Media Manager bei w3haus, einer der von Mondelēz beauftragten Agenturen für digitales Marketing.

Optimierung der Kampagne

Die Studie zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit zeigte, dass die Zuschauerbindung nach den ersten fünf Sekunden deutlich zurückging. Deshalb ließ man die Kampagne pausieren und testete eine neue Version des Videos. Bei der überarbeiteten Anzeige wurde in den ersten fünf Sekunden der Markenname genannt und das Produkt gezeigt. Außerdem wurde der Nutzer aufgefordert, die Anzeige nicht zu überspringen. Durch die Überarbeitung der entscheidenden ersten Sekunden stieg die View-through-Rate (VTR) auf ca. 15 %. Die Anzeigenerinnerung war um 57 % und die Markenbekanntheit um 26 % höher als bei der Kontrollgruppe.

Durch die Studie zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit konnten wir viele Fragen beantworten und wichtige Einblicke gewinnen.

Die Untersuchungen brachten weitere Erkenntnisse, aufgrund derer Mondelēz die Kampagne anpasste und ihre Effektivität verbesserte. Die Zielgruppe wurde auf 35- bis 44-Jährige eingeengt. Bei dieser Altersgruppe lag die Anzeigenerinnerung bei 79 %. Außerdem wurde die Häufigkeitsbegrenzung auf dreimal pro Woche angehoben. Denn es hatte sich herausgestellt, dass eine häufigere Schaltung zu einer besseren Anzeigenerinnerung führte. Durch die Häufigkeitsbegrenzung wird festgelegt, wie oft die Anzeige in einem bestimmten Zeitraum maximal für einen einzelnen Nutzer geschaltet wird.

"Mithilfe einer Studie zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit konnten wir ermitteln, wie wir unser Ziel am besten erreichen", so Coelho. "Wir haben die empfohlenen Optimierungen umgesetzt und im Verlauf der Studie eine Verbesserung der Ergebnisse beobachtet. So konnten wir unsere Strategie perfektionieren."

Trident Unlimited

Die Effektivität der Kampagne zur Einführung von Trident Unlimited wurde ebenfalls mithilfe von Umfragen zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit ermittelt. Ein Team von Espalhe MSLGroup, einer Agentur für digitales Marketing, erstellte ein 30 Sekunden langes YouTube-Video mit dem bekannten brasilianischen Schauspieler Cauã Reymond. Das Team produzierte zwei Versionen. Die wirkungsvollere sollte am Ende verwendet werden. Bei der einen Version steckte sich Reymond am Anfang ein Kaugummi in den Mund, bei der anderen kaute er es bereits, als er im Bild erschien. "Durch die Studie zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit konnten wir viele Fragen beantworten und wichtige Einblicke gewinnen", erklärt Daniel Silber, Trident Brand Manager bei Mondelēz.

Aufgrund der Erkenntnisse aus der Studie passte Mondelēz die Kampagne an und verwendete nur das Video, das die besseren Ergebnisse erbrachte. Bei der Version, bei der das Kaugummi nicht zu sehen ist, lag die Markenerinnerung bei 36 %. Das sind 5 Prozentpunkte mehr als bei der ursprünglichen Fassung. Und die Anzeigenerinnerung stieg auf 97 % – 23 Prozentpunkte mehr als bei der anderen Version. Die Studie zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit brachte – wie schon bei der belVita-Kampagne – interessante Einblicke in Bezug auf die Marke, beispielsweise, dass sich Frauen stärker als Männer für die Trident-Kampagne interessierten. Außerdem ergab die Studie, dass eine Häufigkeitsbegrenzung von drei Impressionen pro Woche am besten ist.

Änderungen während der Kampagne

"Mit der Studie zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit haben wir schnell Ergebnisse erzielt", so Leonardo Carbonell, Paid Media Director der Agentur. "Gut, dass wir die Kampagne optimiert haben, während sie noch geschaltet wurde." Mit anderen Tools ist es manchmal zeitlich nicht möglich, Anzeigen während einer Kampagne zu optimieren. Bei unseren nächsten Kampagnen werden wir mit Sicherheit Studien zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit berücksichtigen."

"Dass wir Google als strategischen Partner bei der Entwicklung dieser Art von Marktforschung haben, sorgt für eine glaubwürdige Online-Strategie", erläutert Natacha Volpini. "Solche Studien helfen uns, den brasilianischen Markt zu entwickeln und das Konsumverhalten zu fördern. Außerdem erhalten unsere Marketingpartner konkrete Daten und wertvolle Einblicke.