MY M&M’S, ein Online-Service, der es Ihnen erlaubt, die Kult-Süßigkeit zu personalisieren, wollte den Bekanntheitsgrad der Marke und den Umsatz erhöhen. Kern dieses Vorhabens war eine solide Multiscreen-Strategie. Die Umstellung auf erweiterte Kampagnen in AdWords erleichterte dies und führte zu einer eindrucksvollen Steigerung von Conversions, Umsatz und Rendite.

So macht Schokolade noch mehr Spaß

M&M'S glasierte Schokolinsen sind weltweit bekannt. Mehr als 400 Millionen M&M’S Schokolinsen werden täglich in den USA produziert, 2004 hat M&M'S auf www.mymms.com MY M&M'S vorgestellt, was weltweit für Aufsehen sorgte. Der Online-Service ermöglicht Kunden, auf die M&M'S Schokolinsen eine persönliche Nachricht, ein Logo oder sogar ein Foto drucken zu lassen.

Um die personalisierten Süßigkeiten zu vermarkten, hat MY M&M'S mit der Agentur The DuMont Project zusammengearbeitet, die sich auf Direktmarketing spezialisiert. Für My M&M'S betreut The DuMont Project Suchmaschinenmarketing, Web Analytics, Online-Werbung, Social Media Marketing und Video.

„Unser Ziel ist es, die Bekanntheit der Marke und die Online-Verkäufe zu steigern und gleichzeitig das Renditeziel von MY M&M'S zu erreichen oder zu übertreffen“, erklärt Luke Hubbard, VP Client Services bei The DuMont Project.

Eine Tüte voller Schokolinsen-Kampagnen

Ein wichtiger Faktor für den Erfolg von MY M&M'S ist eine Multiscreen-Strategie. Früher initiierte The DuMont Project unterschiedliche Kampagnen für Desktop-PCs, Laptops und Smartphones. Dadurch stellte das Management der Kampagnen bald eine große Herausforderung dar. Für den Kunden wurden 150 Kampagnen entwickelt – jede Kampagne mit unterschiedlichen Keywords. Die Anzahl der Keywords und Display-Anzeigen war so groß, dass es sehr lange dauerte, sie in den AdWords Editor zu laden.

Aus diesem Grund freute sich The DuMont über die Einführung der erweiterten Kampagnen. Die Agentur erkannte, dass dies das Marketing auf verschiedenen Geräten erleichterte und es nicht mehr nötig war, mehrere unterschiedliche Kampagnen zu erstellen und zu managen. Im April 2013 wurden alle My M&M'S-Kampagnen auf erweiterte Kampagnen umgestellt.

Ursprünglich hatte Hubbard einige Bedenken. Er befürchtete, dass sich die Zusammenführung von Desktop-PCs und Tablets in einer Kategorie negativ auf die Verkaufseffizienz auswirken könnte. Am Ende erwies sich genau das Gegenteil als richtig. Durch die Zusammenführung von Desktop- und Tablet-Kampagnen erzielten die Agentur und der Kunde eine höhere Rendite, was eine angenehme Überraschung war.

Der Zeitaufwand für das Management wurde vermindert

„Die Umstellung auf erweiterte Kampagnen war einfach für uns: Wir starteten erweiterte Kampagnen, löschten die alten Kampagnen für Mobilgeräte und erstellten die Gebotsanpassungen. Das ging schneller und einfacher als gedacht“, erzählt Hubbard.

Für The DuMont Project und My M&M'S hat die Umstellung auf erweiterte Kampagnen das Marketing für unterschiedliche Endgeräte erleichtert und die Rendite verbessert. DuMont konnte die Anzahl der Kampagnen von 150 auf 50 senken, wodurch der nötige Zeitaufwand für die Betreuung dieses Kunden deutlich reduziert wurde. Der Agentur fällt es leichter, Fehler zu vermeiden, weil es weniger Anzeigengruppen gibt und diese einfacher sind.

„Aufgrund der geringeren Komplexität sparen wir wöchentlich drei bis fünf Arbeitsstunden beim Kundenmanagement“, schätzt Hubbard. „Um optimale Renditeergebnisse zu erzielen, müssen wir nicht mehr Keywords hinzufügen oder Gebote in unterschiedlichen Kampagnen für Desktop-PCs, Tablets und Mobilgeräte verwalten. Zudem hat sich die Download- und Upload-Zeit bei Systemen wie dem AdWords Editor verringert, weil die Datenmenge geschrumpft ist.“

Vorteile von Gebotsanpassungen

Die Display-Funktionen der erweiterten Kampagnen haben der Agentur auch die Möglichkeit gegeben, noch einmal an die Kunden heranzutreten, die schon einmal Interesse gezeigt oder gar einen Kauf getätigt haben. Das Team nutzt Remarketing-Gebotsanpassungen, um bei Personen, die schon einmal auf der Site eingekauft haben, eine 20%ige Steigerung zu erzielen. Als Nächstes plant DuMont, Gebote für Benutzer, die das MY M&M'S-Personalisierungstool schon benutzt, aber noch nichts gekauft haben, um 5 bis 10 % zu steigern. Beim GDN Remarketing zeigen die Ergebnisse eine Steigerung der Klickanzahl von 136 % und eine Umsatzsteigerung von 102 %.

The DuMont Project nutzte mehrere Funktionen der erweiterten Kampagnen, u. a die Möglichkeit, Gebote in Regionen wie Las Vegas, New York City und in der Nähe des Walt Disney World Resorts in Florida, wo My M&M'S besonders beliebt sind, zu erhöhen.

Seit Neuestem testet die Firma unterschiedliche Zielseiten und beobachtet deren Leistung genau, um sicherzustellen, dass nur die Seiten mit den besten Ergebnissen online sind. Dieser Prozess war deutlich einfacher, weil das Team alle Tests an einem Ort analysieren und managen konnte.

Süßer Erfolg

Gesteigerte Effizienz geht einher mit beeindruckenden Verbesserungen von Leistung und Rendite. Bei dem Vergleich der Daten drei Wochen vor und nach der Umstellung zeigte sich eine Steigerung der Conversion-Rate um 41 %. Im gleichen Zeitraum stellten DuMont und MY M&M'S eine Umsatzsteigerung von 22 % und eine Renditesteigerung von 31 % fest.

„Seit der Umstellung auf erweiterte Kampagnen haben wir unseren Ansatz für das Multiscreen-Marketing weiterentwickelt und verbessert“, offenbart Alex Sutton III, Acquisition Manager bei MY M&M'S. „Als Reaktion auf Nutzungs- und Branchentrends arbeitet MY M&M'S daran, das Design für Tablets und Mobilgeräte zu verbessern, um eine optimale Benutzererfahrung zu bieten.“