Zur Einführung des neuen Laufschuhs "Fresh Foam" erstellte New Balance Inhalte mit Reaktionen von Läufern, die mit Lightbox- und YouTube TrueView-Anzeigen beworben wurden. Im Vergleich zu vorherigen Kampagnen verdreifachte das Unternehmen mit dieser Strategie die Interaktionen in sozialen Medien. Außerdem wurden die Zielvorgaben für Vorbestellungen um das Dreifache übertroffen.

NEUKUNDEN IN BESTANDSKUNDEN UMWANDELN

New Balance Athletic Shoe wurde 1906 in Boston (USA) gegründet und hält mit seinen Produkten wichtige Marktanteile in Ländern wie Deutschland, Großbritannien, den USA und China. Als weltweit führender Hersteller von Sporttextilien und -schuhen mit Schwerpunkt auf Laufsport hat sich das Unternehmen zum Ziel gesetzt, die absolute Nummer eins im Bereich Laufschuhe zu werden, und zwar für Läufer jeder Klasse, vom Freizeitjogger bis hin zum professionellen Marathonläufer. "Wir legen Wert darauf, dass die Kunden sich für unsere Produkte entscheiden, weil sie durch den Laufsport fitter werden möchten", erklärt Jim McKenzie, Global Running Marketing Manager bei New Balance.

New Balance ist darum bemüht, seine Position auf dem Laufsportmarkt weiter auszubauen. Deshalb richtet das Unternehmen seine Aufmerksamkeit auf einen neuen Kundentyp: Läufer in Großstädten, die als Bestandskunden gewonnen werden sollen. Die anvisierte Zielgruppe lebt in Großstadtgebieten und definieren sich nicht über das Laufen, betreibt diesen Sport jedoch regelmäßig. Der Einsatz der richtigen Technologie ist in diesem Fall von größter Bedeutung, um die Zielgruppe zu erreichen. Das gilt nicht nur für die Geräte, sondern auch für die Art der Interaktion mit Produkten wie Google und YouTube.

KAMPAGNE ZUR EINFÜHRUNG EINES TECHNOLOGIEORIENTIERTEN LAUFSCHUHS

Mit den Großstadtläufern im Fokus stellte New Balance im Februar 2014 sein neues Produkt vor: Fresh Foam, ein technologieorientierter, robuster Laufschuh, der für unterschiedliche Läufer konzipiert wurde. Im Rahmen der Kampagne führte das Unternehmen weltweit 400 Umfragen mit Läufern durch, die mehr als 30.000 km mit den Schuhen gelaufen waren, um authentische Bewertungen und Meinungen in Form von Videos und Bannern zu präsentieren. "Wenn wir mit Bewertungen echter Läufer werben, dann sind das auch tatsächlich Bewertungen echter Läufer", betont McKenzie. "Wir inszenieren keine Bewertungen und bezahlen niemanden für eine manipulierte Meinungsäußerung. Authentizität hat bei New Balance oberste Priorität und muss stets gewahrt sein."

Das Umfrageergebnis war eindeutig: 92 % der Befragten würden das Produkt nachdrücklich empfehlen. "Damit wussten wir, dass wir den richtigen Weg eingeschlagen hatten und auf Erfolgskurs waren. Die brachten das Produkt auf den Markt und konnten die Händler überzeugen, dass dieser Schuh etwas ganz Besonderes ist."

Mithilfe von PGR Media entwickelte New Balance eine ausgefeilte Medienkampagne zur Einführung des Fresh Foam: YouTube TrueView-Anzeige mit einem Video, in dem Reaktionen von Läufern zu sehen waren, und interaktive Lightbox-Anzeige zu Produktmerkmalen und deren Bedeutung inklusive ansprechendem Shopping-Bereich mit den verfügbaren Schuhen, um Nutzer direkt zum Kauf zu veranlassen.

New Balance hatte das richtige Produkt ausgewählt, um Lightbox-Anzeigen zu testen. "Für uns war die Einführung von Fresh Foam der ideale Anlass für die Schaltung einer Lightbox-Anzeige", erklärt Cecilia Jamieson, Acquisition Manager bei New Balance. "Dadurch konnten wir auf unseren hochwertigen Schuh mit den neuen Funktionen und die dafür verwendete fortschrittliche Technologie aufmerksam machen."

MARKETING FÜR NUTZER, DIE STÄNDIG ONLINE SIND

Einige Unternehmen stellen einfach ihre Offline-Inhalte online bereit. New Balance hat einen anderen Weg gewählt. Das Unternehmen nutzte digitale Inhalte, um die Bekanntheit von Fresh Foam zu fördern. Statt auf Fernsehspots setzte New Balance auf TrueView-Anzeigen. Damit konnte das Unternehmen den Nutzern seine Werbebotschaft ganz einfach immer wieder präsentieren. "Heutzutage lassen sich Inhalte und Botschaften ohne YouTube nicht mehr ausreichend vermitteln", so McKenzie. "Deshalb ist YouTube ein essenzieller Teil unserer Strategie."

ERFOLG MIT NEUKUNDEN

Die Kampagne war überraschend erfolgreich. Die Hälfte des mit Fresh Foam auf newbalance.com erzielten Umsatzes wurde durch Neukunden erzielt. Zudem waren 80 % der Käufer auf dickssportinggoods.com und 70 % der Käufer in China Neukunden. Die Zielvorgabe des Unternehmens für Vorbestellungen auf newbalance.com wurde um das Dreifache übertroffen.

New Balance erzielte eine herausragende CTR von 11 % auf YouTube, eine CTR von 0,22 % für die Kampagne und eine CTR von 0,44 % für alle Medien. Die Interaktionsrate der Kampagne betrug bei sozialen Medien 4,53 % und übertraf den bisherigen Höchstwert um das Dreifache.

Das Unternehmen veränderte zudem bestehende Kampagnen, um das Interesse der Zielgruppe für das neue Produkt zu wecken. New Balance nahm Optimierungen für die Google-Suche vor, um Nutzer zu erreichen, die nach allgemeinen Laufbegriffen und nach Laufschuhen mit Bezug zum Unternehmen suchen. Nutzer wurden bei der Suche nach Laufschuhen über Suchanzeigen zur Fresh Foam-Webseite geleitet, um die Bekanntheit von New Balance zu steigern.

Es hat sich gezeigt, dass die Strategie des Unternehmens aufgeht. McKenzie erklärt: "Wir können relevanten Nutzern zum richtigen Zeitpunkt ansprechende Inhalte bieten und die Interaktion steigern. Die Ergebnisse sind besser als erwartet."

Zu den Zukunftsplänen äußerst sich McKenzie ebenfalls: "Wir möchten weitere Lightbox-Anzeigenblöcke für unser Programm einsetzen, wo immer dies sinnvoll ist. Dabei dient uns die Erfahrung mit Fresh Foam als Grundlage für die weitere Vorgehensweise.