O2, eine Produktmarke von Telefónica Deutschland, arbeitet seit Jahren daran, den Anteil digitaler Servicekontakte zu erhöhen. Ein Mittel: O2 bewirbt die eCare-Angebote seit dem zweiten Quartal 2014 verstärkt mit AdWords-Anzeigen. Damit werden vor allem Servicekontakte von Kunden vermieden, die explizit nach der Hotline gesucht haben. Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung sind gute interne Schnittstellen zwischen verschiedenen Abteilungen innerhalb von Online sowie dem Customer Service.

eCare gewinnt zunehmend an Bedeutung bei der Kundenbetreuung

Telefónica zählt mit einer Präsenz in 24 Ländern und einer Kundenbasis von mehr als 313 Millionen Anschlüssen zu den größten Telekommunikationsgesellschaften der Welt. In Deutschland ist das Unternehmen nach Anschlüssen gerechnet der führende Mobilfunk-
anbieter und u.a. mit den Produktmarken O2 und BASE präsent. 
Mit der raschen Expansion auf dem deutschen Markt wuchs auch die Zahl der Kundenanfragen stark. Dadurch stieg auch die Bedeutung des
Themas eCare noch weiter an. „Darunter verstehen wir den Kundenservice in allen digitalen Kanälen“, erläutert Thilo Meyer,
Head of Social Media und Online Services bei Telefónica Deutschland. Wichtig für das Gelingen sei die enge, kanalübergreifende Zusammenarbeit.

Herausforderungen und eine enge Zusammenarbeit

„eCare bringt aber auch die eine oder andere Herausforderung“, erklärt Thilo Meyer, „Die Kunden müssen wissen, dass wir online zahlreiche Serviceangebote für sie zur Verfügung stellen, sie müssen diese einfach finden, und es ist essentiell, diese Angebote einfach zu gestalten und im richtigen Kontext anzubieten – dann kommt der Kunde auch wieder zurück. So wird ein Großteil unserer Kunden den Online Service
gegenüber einem Anruf bevorzugen.“ Welche Servicethemen behandelt werden, richtet sich zum einen danach, was im Callcenter nachgefragt
wird, und zum anderen danach, was die Kunden über die Google Suche finden wollen. „Um die Kundenwünsche richtig zu erfassen, arbeiten wir
sehr eng mit dem Customer Service zusammen.“

Mit AdWords-Anzeigen Kunden auf digitale Serviceangebote lenken

Seit Mitte des Jahres 2014 bewirbt O2 seine eCare-Angebote mit AdWords-Anzeigen. Zielgruppe sind im Wesentlichen die Privatkunden.
Gibt ein Kunde beispielsweise in der Google Suche „o2“ und „Hotline“ ein, so erhält er nicht mehr wie früher einen Verweis auf die
entsprechende Telefonnummer, sondern sieht zuerst eine Anzeige, die auf die Landingpage www.O2online.de/Hotline verlinkt, sowie
verschiedene Sitelinks für weitere Serviceangebote. „Unser Ziel ist es, den Kunden im Onlinekanal zu halten und unser Portal für die
Beantwortung seiner Anliegen zu nutzen, ehe er vielleicht doch anruft“, erklärt Thilo Meyer. 16 Prozent aller Anfragen kommen mittlerweile
über die AdWords-Anzeigen – mit der Konsequenz: „Wir haben gemerkt, dass wir die Anzahl derer, die uns direkt von den Kontaktseiten anrufen, deutlich reduziert haben. Die meisten Kunden waren mit den Inhalten zufrieden, die wir auf dem Portal angeboten haben.“

Gute interne Schnittstellen, getrennte Anzeigen-Budgetierung

Intern waren keine großen Änderungen der bisherigen Prozesse notwendig, so Thilo Meyer. Die Online Sales-Abteilung, die für das
Schalten von AdWords-Anzeigen zuständig ist, erhält entsprechende Keywords und Texte und bucht die Anzeigen ein. „Die Anbindung war
sehr schnell und einfach. Wir konnten auf die vorhandenen Schnittstellen zwischen den Abteilungen zurückgreifen, die ohnehin
entlang der Costumer Journey verlaufen.“ Getrennt ist allerdings die Budgetierung. Die eCare-Anzeigen laufen über den Etat der Abteilung
Social Media und Online Services. „Die Kampagnen haben eigene Codes, und der Traffic wird nicht in die Sales Performance eingerechnet.“

Anteil digitaler Servicekontakte steigt deutlich

Für die Messung der eCare-Aktivitäten sind zwei Kennzahlen (KPI) von Bedeutung: eCare Share und eCare Coverage. Share beschreibt den
Anteil der digitalen Servicekontakte an allen Servicekontakten, Coverage ist der Anteil an Prozessen, die bereits digitalisiert wurden. O2 konnte im
Jahr 2014 den Share deutlich erhöhen. Damit ereignete sich fast jeder dritte Kundenkontakt in den digitalen Kanälen. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass es sich um vermiedene Kontakte über die Hotline handelt und dort geringere Kosten anfielen. Hinzu kommt ein großer Anteil an digitalen Servicekontakten, die durch zusätzliche Angebote entstehen, auf die Kunden aufmerksam werden, etwa ein Usage Monitor, der anzeigt, wie viel Datenvolumen in einem Monat schon verbraucht wurde.

Angesichts der hervorragenden KPIs ist Thilo Meyer „sehr zufrieden“ mit dem Einsatz von AdWords-Anzeigen für eCare. Er empfiehlt die Praxis
allen Unternehmen, deren Kunden ein ähnliches Suchverhalten haben. Sobald ein Kunde über Google Hilfe sucht und das Unternehmen eine
Lösung anbietet, eignen sich die Anzeigen.“