Office Depot Inc. entstand aus dem Zusammenschluss von Office Depot und OfficeMax. Das Unternehmen setzt auf Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit, um Käufer zu erreichen, die in verschiedenen Kanälen einkaufen. Die Ergebnisse können sich sehen lassen: ein besseres Shopping-Erlebnis, detailliertere Nutzerdaten und eine dreifache Rendite für das digitale Marketing.

Office Depot Inc. entstand aus dem Zusammenschluss von Office Depot und OfficeMax. Das Unternehmen bietet weltweit Bürobedarf und -dienstleistungen für Arbeitsplätze aller Art an. Office Depot verkauft seine Produkte und Dienstleistungen in über 57 Ländern mit einem Netz von mehr als 2.000 Einzelhandelsgeschäften sowie auf prämierten Websites und über spezielle Business-to-Business-Verkaufsorganisationen. Das globale Netzwerk besteht aus unternehmenseigenen Betrieben, Joint Ventures, Franchise- und Lizenznehmern sowie Partnern.

Die Zahl der Kunden, die verschiedene Kanäle zum Einkaufen nutzen, steigt stetig an. Office Depot verwendet jetzt Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit in Google Shopping, um diese wachsende Kundengruppe anzusprechen. Die Anzeigen enthalten Informationen über vorrätige Waren in den örtlichen Office Depot-Läden. Kunden, die auf Mobilgeräten nach Produkten suchen, sehen also sofort, dass diese in einem Geschäft in der Nähe erhältlich sind. Die Ergebnisse können sich sehen lassen: ein besseres Shopping-Erlebnis für Kunden, detailliertere Nutzerdaten für das Office Depot-Team und eine dreifache Rendite für das digitale Marketing des Unternehmens.

Seit seiner Gründung 1986 bietet das Unternehmen ein völlig neues Einkaufserlebnis in Sachen Bürobedarf. Heute spricht das Unternehmen zunehmend Kunden an, die verschiedene Kanäle zum Einkaufen nutzen.

"Nutzer möchten heute immer und überall einkaufen", so Christine Buscarino, Vice President of E-Commerce Marketing für Office Depot, Inc. "Sie shoppen z. B. auf dem Weg zur Arbeit und sind unterwegs ständig online. Also können sie auch immer und überall einkaufen."

Traditionelle Werbung im Fernsehen, Radio oder in Form von Postwurfsendungen und Katalogen oder Zeitungsanzeigen betreibt Office Depot von jeher sehr erfolgreich. Das Unternehmen war sich jedoch bewusst, dass mobile Käufer auf anderen Wegen angesprochen werden müssen. "Wir waren für alles offen, um mithilfe der neuesten Werbemethoden mehr Besucher in unsere 2.000 Einzelhandelsgeschäfte zu locken", meint Buscarino. Das Unternehmen beschloss deshalb, testweise Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit zu schalten.

Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit

Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit enthalten Informationen über vorrätige Waren in den jeweiligen Office Depot-Geschäften. Wenn Kunden in Los Angeles oder Houston auf ihren Smartphones nach einem Laptop, Drucker oder Rucksack suchen, sehen sie möglicherweise eine Anzeige zum gewünschten Produkt und ob dieses im örtlichen Geschäft erhältlich ist bzw. wo sich das Geschäft befindet. So wissen Kunden sofort, welche Produkte tatsächlich verfügbar sind, wenn sie online nach etwas suchen oder einkaufen.


"Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit zeigen unseren Kunden sofort, ob das gesuchte Produkt im örtlichen Geschäft erhältlich ist", so Buscarino. In enger Zusammenarbeit erfassten die E-Commerce- und IT-Teams des Unternehmens das Inventar von Office Depot in AdWords und strukturierten es so, dass Kunden immer aktuelle Produktinformationen erhalten. "Die guten Ergebnisse belegen, dass sich die Arbeit gelohnt hat", freut sich Buscarino.

Office Depot kann nun Kunden ansprechen, die online nach Produkten suchen und kaufbereit sind. "Wir erweitern praktisch die Reichweite unserer Einzelhandelsgeschäfte auf die digitale Welt und bieten unseren Kunden damit alle Möglichkeiten, kanalübergreifend einzukaufen. Die erfassten Informationen liefern uns wertvolle Einblicke. So wissen wir, welche Produkte oder Kategorien viele Conversions erzielen und in welchen Bereichen noch Luft nach oben ist."

Auswirkungen der digitalen Werbung auf Einkäufe im Geschäft messen

Zusätzlich zu Klickdaten benötigte Office Depot weitere Informationen, z. B. zu geräteübergreifenden Conversions, zu Klicks auf eine Schaltfläche für die Filialsuche und zu Ladenbesuchen. Um seine Werbeinvestitionen besser analysieren und auswerten zu können und die Kundenerfahrung online und vor Ort weiter zu verbessern, führte das Unternehmen einen neuen Messwert ein: "Ladenbesuche". Dieser Messwert ist Teil der geschätzten Conversions insgesamt in Google AdWords.

"Mithilfe der Daten des Messwerts "Ladenbesuche" konnten wir einen Bezug herstellen zwischen Kunden, die auf unsere Anzeigen klickten und sich für ein Produkt interessierten und dann tatsächlich ins Geschäft kamen", führt Buscarino an. "Wir wussten zwar, dass unsere Onlineanzeigen positive Auswirkungen auf die Umsätze im Geschäft hatten, uns fehlte jedoch ein passender Messwert, um genaue Berechnungen anzustellen. Nach der Auswertung unserer Berichte mit den Daten zu Ladenbesuchen stellten wir fest, dass wir eine dreifache Rendite auf unsere Investitionen in digitale Kampagnen erzielten."

Künftige Pläne

"Wir sind immer noch relativ unbedarft, was digitale Werbung zur Erhöhung der Ladenbesuche angeht. Doch es funktioniert. Wir führen Kunden, die über verschiedene Kanäle einkaufen, mithilfe von digitaler Werbung in unsere Geschäfte. Fakt ist, dass Kunden zunehmend Mobilgeräte nutzen, deshalb gehen unsere Anstrengungen in die richtige Richtung", so Buscarino. "Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit bieten Kunden kontextrelevante Informationen und zwar zur richtigen Zeit am richtigen Ort."

Die Werbung für Kunden, die kanalübergreifend einkaufen, führte aber nicht nur zu einer dreifachen Rendite der Investitionen in digitale Kampagnen: Office Depot erhielt zudem – unerwarteterweise – detaillierte Daten zu Kundenwünschen. "In einigen Kategorien, z. B. im Bereich Technologie, erwarteten wir eine hohe Rate an Ladenbesuchen und waren überrascht, dass viele Nutzer zunächst online nach Bürobedarf suchen, bevor sie ein Geschäft besuchen. Anhand dieser Daten können wir jetzt entsprechend planen und die richtigen Kategorien und Produkte in Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit saisonabhängig höchst effektiv bewerben."

Das Marketing auf mehreren Kanälen bringt also Vorteile für Office Depot und seine Kunden. "Jetzt können wir Kunden genau dann erreichen, wenn sie nach einem Produkt suchen", freut sich Buscarino. "Mehr können wir nicht tun, um Kunden im Kaufprozess optimal zu Diensten zu sein."