Die britische Entwicklungs- und Hilfsorganisation Oxfam wollte ihre Vision einer Welt, in der es „Essen für alle“ gibt, verbreiten und Menschen zeigen, wie sie mit zu diesem Ziel beitragen können. Um das Zielpublikum zu erreichen, wählte Oxfam das erweiterbare Standardformat der Google Interaktionsanzeigen. Das heißt Oxfam zahlte nur für Benutzer, die die Anzeige öffneten. Mit der Hilfe von Google konnte die Organisation eine positive Steigerung des Bekanntheitsgrads der Marke feststellen und gezielt 129.000 Menschen erreichen.

Oxfams Erfahrung mit Interaktionsanzeigen

Oxform ist eine der bekanntesten Entwicklungs- und Hilfsorganisationen in Großbritannien. Die digitale Strategie für die Branding-Kampagne „Essen für alle“ wurde von der Medienagentur Jaywing für Oxfam entwickelt.

Der Bekanntheitsgrad von Oxfam liegt in Großbritannien zwar über 90 %, Untersuchungen zeigen jedoch, dass es eine Reihe von Herausforderungen für die Organisation gibt. Erstens weiß die Öffentlichkeit wenig darüber, was Oxfam heute tatsächlich vor Ort leistet. Dies gilt vor allem für jüngere Menschen. Zweitens ist die persönliche Anteilnahme und Begeisterung für die Marke zum Teil eher niedrig. Dies ist größtenteils darauf zurückzuführen, dass das Zielpublikum solcher internationaler Entwicklungsorganisationen die Situation, in der sich die Nutznießer der Spenden befinden, nie selbst erleben wird.

Eine Verbindung herstellen

Bei der Planung der Kampagne entschied sich Jaywing für Googles Interaktionsanzeigen, um so zur Lösung eines Teils der Herausforderungen beizutragen, vor denen Oxfam steht. Jaywing und Oxfam waren der Überzeugung, dass die Branding-Möglichkeiten dieses einzigartigen Formats es Oxfam gestatten würden, „unser Zielpublikum und die Welt darum herum zu verbinden, damit die Menschen die Not besser verstehen – und ihnen damit auch klarer wird, welche Rolle sie dabei spielen können, eine Welt zu schaffen, in der es genug Essen für alle gibt. Außerdem soll die inhaltlich und optisch sehr aussagekräftige und gezielte Kommunikation sie anziehen und ihr Engagement erhöhen.“

Interaktionsanzeigen bieten eine reichhaltige kreative Fläche für die Werbung. Mehrere Formate stehen zur Auswahl, so dass sie ganz auf Ton und Stil einer Marke zugeschnitten werden können. Die Markenerfahrung ist besonders lebendig, da die Benutzer die Werbung vergrößern, Videos streamen und Games spielen können, um nur einige Möglichkeiten zu nennen. Das erweiterbare Standardformat wählte Oxfam, damit die Benutzer sich aktiv dafür entscheiden können, sich die Anzeige anzusehen, indem sie mit der Maus zwei Sekunden über dem Teaser der Anzeige verharren, um diese zu erweitern. Die Verzögerung von zwei Sekunden vermeidet ein zufälliges Erweitern und verbessert so die Benutzererfahrung.

Durch die Integration derselben flexiblen Targeting-Optionen bei YouTube und AdWords ließ sich die Kampagne leicht einrichten und durchführen. Die Anzeigen waren dynamisch für Benutzerinteraktion optimiert, und die Preisstruktur – Cost per Engagement (CPE) – bedeutete, dass Oxfam nur dann bezahlt, wenn ein Benutzer wirklich interagiert. Auf diese Weise kombinierte die Lösung die Kunst der Markenbildung mit der Wissenschaft der Performance-Anzeige.

Ein zentrales Ziel der Kampagne war, „die Leute stärker für die kreative Botschaft unserer Marke zu interessieren“, so der Leiter der Kommunikationsplanung bei Jaywing. „Aber wir wollten dies so effizient wie möglich erreichen, da uns bewusst ist, dass bei einer traditionellen Kampagne mindestens 30 % der Aufrufe nie angesehen werden.“ Die Agentur wünschte sich außerdem flexibles Targeting, um den beabsichtigten Wandel in der Einstellung des Zielpublikums zu erzielen. „Unser Plan war, Zielgruppen zu bestimmen und die Werbung auf sie abzustellen, die verschiedenen Zielgruppen also gezielt anzusprechen, und die Werbung nach Kosten und Performance in Relation zu diesem gemischten Publikum zu optimieren – und zwar in Echtzeit“, erklärt er. Bei seiner ersten Arbeit mit dem Format entschied sich Jaywing, zwei Methoden auszuprobieren – das Auktionsmodell von Google bzw. Angebote mit festen Preislisten.

Vereint stark

Das Auktionsmodell von Google ergab doppelt so viele Interaktionen wie die Preislistenlösung, die Jaywing ausprobierte. Auch die Interaktionsrate der Google Kampagne war mit 1,8 % um 13 % höher, während die Cost-per-1000-Impressions (CPM) bei Google 1,8-mal niedriger lagen als bei der Festpreisalternative. Insgesamt lagen die CPE bei GBP 0,22 und damit 52 % niedriger als bei der Festpreislösung.

„Dies ist zum Großteil auf die durch das Google Display-Netzwerk angebotene Echtzeitoptimierung für Zielgruppensegmente auf Segmentebene zurückzuführen“, so der Leiter der Kommunikationsplanung bei Jaywing. „Bei anderen Lösungen auf dem Markt kann die Optimierung nicht annähernd so transparent erfolgen. Außerdem begrenzte das Festpreismodell die Anzahl der Benutzer, die wir uns mit einem vergleichbaren Budget ‚leisten‘ können. Google Interaktionsanzeigen funktionieren dagegen auf der Basis eines Auktionsmodells, so dass wir pro Pfund größere Interaktionsvolumen erreichen konnten.“

Auch die Post-click-Performance, die anhand der erhaltenen Spenden gemessen wurde, ergab interessante Erkenntnisse. Die Google Interaktionsanzeigen ergaben gegenüber dem Festpreisansatz 15-mal mehr Spenden (nach Anzahl) und den zwanzigfachen Spendenwert.

Gleichzeitig führte Oxfam auch eine Millward Brown-Studie zur Verbesserung des Bekanntheitsgrads der Marke durch, die ergab, dass die Google Interaktionsanzeigen zu einem Anstieg der Bekanntheit und zu einer wachsenden Beliebtheit der Marke führten. Immer mehr kannten auch die Oxfam Vision für eine Welt, in der es Essen für alle gibt.

Eine positivere Zukunft

Jaywing berichtet, dass Agentur und Kunde mit den Ergebnissen dieses ersten Einsatzes von Google Interaktionsanzeigen sehr zufrieden sind. „CPE ist ein sehr schönes Format, sowohl hinsichtlich des Einkaufs als auch der Benutzererfahrung“, so der Leiter der Kommunikationsplanung bei Jaywing. „Vor allem spricht man nur diejenigen an, die man ansprechen möchte, so dass auch die Performance besser ist.“