Peugeot-Händler sind unabhängige Unternehmen und gehören nicht zu Peugeot selbst, daher ist es für sie eine Herausforderung, sich online konsistent zu präsentieren. Peugeot entschloss sich deshalb, die Händler in Zusammenarbeit mit der Mediaagentur OMD mit AdWords vertraut zu machen, damit sie im Internet professioneller werben können. Über AdWords-Funktionen wie Standorterweiterungen, Click-to-Call und umkreisbezogene Ausrichtung konnte eine einheitliche Strategie entwickelt werden, sodass die relevantesten Händleranzeigen in den lokalen Suchergebnissen geschaltet wurden.

Peugeot Deutschland verfolgte das Ziel, eine gut durchdachte Marketingstrategie auf nationaler und lokaler Ebene zu etablieren. Für die Durchführung auf lokaler Ebene hätte jedoch eine Strategie in Zusammenarbeit mit lokalen Peugeot-Händlern entwickelt werden müssen, die in vielen Fällen keine Onlinewerbung schalteten. Deshalb richtete Peugeot gemeinsam mit der Mediaagentur OMD eine AdWords-Kampagne für 140 regionale Händler ein, um potenzielle Käufer vor Ort zu erreichen. Allein im ersten Monat wurden mehr als 7,9 Millionen Anzeigenaufrufe und 172.000 Klicks verzeichnet. Umgerechnet sind das etwa 600 Besuche pro Monat im virtuellen Ausstellungsraum jedes teilnehmenden Händlers. Die Click-to-Call-Funktion für Mobilgeräte wurde etwa 3.000 Mal genutzt und der Routenplaner in Google Maps kam 1.300 Mal zum Einsatz. So konnten effizient Leads generiert und direkt zu den Händlern geleitet werden. Die durchschnittlichen Kosten lagen dabei im unteren zweistelligen Bereich.

Steigender Konkurrenzdruck

Die Anzahl der Autokäufe und Neuzulassungen in Deutschland ist in den letzten Jahren stetig gesunken und der Wettbewerb wird immer härter, insbesondere für Importeure wie den französischen Fahrzeughersteller Peugeot. Gleichzeitig wird die Onlinekommunikation mit Kunden und Neuwagenkäufern immer wichtiger. In nur einem Jahr (2012 bis 2013) ist der Anteil des Internets als Informationsquelle beim Kauf eines Neuwagens um 10 % gestiegen. Eine Google-Studie zu Neuwagenkäufern aus dem Jahr 2013 ergab, dass das Internet für 87 % der potenziellen Käufer die wichtigste Ressource bei der Suche nach einem Neuwagen ist. Suchmaschinen sind mit einem Anteil von 69 % die wichtigste Informationsquelle und dienen als Brücke zu anderen digitalen Ressourcen wie Herstellerwebsites. Weit abgeschlagen folgen sonstige Anlaufpunkte wie Autohändler oder Freunde und Kollegen.

Die Herausforderung: AdWords-Kampagne erstellen und verwalten, die regionale Händler einschließt

Ende 2013 entschied Peugeot, Google AdWords noch stärker einzubinden, um potenzielle Neuwagenkäufer auf die Websites seiner regionalen Händler zu leiten. Mehrere Workshops mit Google und OMD ebneten den Weg dafür. "Wir wollten unsere Vertriebspartner bei ihrem professionellen Onlineauftritt unterstützen, um zum richtigen Zeitpunkt Suchanzeigen für Nutzer zu schalten, die in der Region einen Neuwagen kaufen möchten", erklärt Frederic Renard, Marketing Manager bei Peugeot. "Der digitale Kanal hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen, insbesondere weil wir mittlerweile ein genaues Bild davon haben, wie der Kaufentscheidungsprozess abläuft", betont Sophie Tharra, Director of Planning für Peugeot bei OMD. Die Mediaagentur unterstützt den Fahrzeughersteller in Deutschland und leitete die Kampagne. "Die Herausforderung war, die Händler nur im jeweiligen Einzugsgebiet zu präsentieren und gleichzeitig diese Kampagne mit der nationalen Kampagne zu koordinieren", erklärt Sophie Tharra. Dabei mussten einige Hindernisse überwunden werden: Wie sollten mehrere Händler im selben Gebiet berücksichtigt werden? Wie konnten große Gebiete wie die einzelnen Bundesländer einbezogen werden? Die Lösung: "Wir schalteten für mehrere Händler im selben Gebiet Anzeigen und ließen die Nutzer entscheiden, auf welche Anzeigen sie klicken." Außerdem mussten Anzeigenauslieferung und Rollout so übersichtlich konzipiert werden, dass daraus keine Probleme für die Händler entstanden.

Erfolg der Kampagne: Traffic-Steigerung um 20 % und effiziente Lead-Generierung

Ein erster Test mit 5 Händlern wurde 2013 erfolgreich durchgeführt, woraufhin sich mehr als 140 Händler zur Teilnahme entschlossen. In nur 2 Wochen erstellte OMD eine individuelle Kampagnenstruktur. "Für diese Kampagne haben wir die Infrastruktur von Google genutzt. Die Händler wurden einzeln zu einem AdWords-Metakonto hinzugefügt und konnten anschließend entsprechend zugeordnet werden.

Wir wollten unsere Vertriebspartner bei ihrem professionellen Onlineauftritt unterstützen, um zum richtigen Zeitpunkt Suchanzeigen für Nutzer zu schalten, die in der Region einen Neuwagen kaufen möchten. — Frederic Renard

Im Konto haben wir festgelegt, welche Anzeigen in welcher Region, wie lange und mit welchem CPC geschaltet werden", erklärt die AdWords-Expertin Sophie Tharra. Insgesamt wurden so über 1.400 Minikampagnen optimiert, die in den ersten beiden Monaten mehr als 7,9 Millionen Anzeigenaufrufe und 172.000 Klicks erzielten. "Wir haben eine Traffic-Steigerung von etwa 20 % erzielt, ohne dass der Traffic auf der nationalen Website beeinträchtigt wurde", führt sie weiter aus. "Die Click-to-Call-Funktion für Mobilgeräte wurde etwa 3.000 Mal genutzt und der Routenplaner in Google Maps kam 1.300 Mal zum Einsatz." Frederic Renard, Marketing Manager bei Peugeot, bestätigt: "Wir sind mit diesen ersten Ergebnissen sehr zufrieden und werden das Angebot für unsere Vertriebspartner weiter optimieren. Künftig möchten wir alle Händler online präsentieren." Sophie Tharra empfiehlt AdWords für Unternehmen, "die ihre landesweite Werbung marktbezogener gestalten und die Auswirkungen ihrer Werbemaßnahmen auf den Umsatz besser analysieren möchten."