PUMA, ein multinationales Unternehmen, das 1948 in Deutschland gegründet wurde, gehört weltweit zu den Marktführern im Bereich Sport-Lifestyle. Zu den Olympischen Spielen in London lancierte PUMA die Kampagne "PUMA Yard" online und offline sowie mit Unterstützung sozialer Netzwerke. Dank dieser und einiger anderer Kampagnen, die mit der Social Marketing Suite von Wildfire kreiert wurden, konnte PUMA das Engagement in den sozialen Medien und seine Umsätze enorm steigern. Noch heute zehrt das Unternehmen von dem Ruf, im Bereich soziales Marketing bahnbrechend gewesen zu sein.

Ziel

Mit einer Fanbasis von 7,6 Millionen Menschen auf seiner weltweiten Facebook-Seite entschied sich PUMA dafür, nicht allein auf ein weiteres Wachstum der Fangemeinde zu setzen, sondern vor allem das Engagement seiner treuen Fans zu verstärken. Dazu benötigte das Unternehmen eine effektive Strategie für soziales Marketing, mit dem das Engagement der treuen Fürsprecher der Marke verstärkt und die Fans dazu gebracht werden konnten, online über die Marke zu sprechen. Zudem wollte PUMA mit seiner globalen Präsenz, den verschiedenen Produktlinien und regionalen Seiten ein soziales Marketing-Tool, das von seinen kreativen Partnern in den Agenturen leicht benutzt werden konnte, um Inhalte effizient an die Untermarken und regionalen Seiten zu delegieren.

Hintergrund

PUMA ist bekannt für eine starke Strategie, mit der es das Engagement in den verschiedensten sozialen Netzwerken stärkt. Es bietet einen ständigen Fluss an Inhalten auf Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Google+ und YouTube. Seine soziale Strategie ist eng mit anderen Marketingkanälen verknüpft: Die Kampagnen von PUMA schicken die Fans zwischen seinen sozialen Seiten hin und her, um deren Engagement zu verstärken und Konversionen auf seiner Website zu erhöhen.

Außerdem weiß PUMA, dass seine verschiedenen Zielgruppen in den Regionen und Untermarken auf verschiedene Arten von Inhalten ansprechen. Bestimmte Inhalte sprechen die weltweite Zielgruppe von PUMA an, andere lassen sich nur auf spezifische Märkte anwenden. Daher bietet PUMA einen Multi-Media-Mix sozialer Inhalte mit Sizzle-Reels für besondere Ereignisse, Fotos und Videos von PUMA-Produkten, gesponserten Berichten über Athleten, lokale Events, Modeschauen etc. Beispielsweise zeigt PUMA auf seiner YouTube-Seite über 1.500 Videos und veröffentlicht jede Woche 20 bis 30 neue Videos!

PUMA ist sehr aufgeschlossen gegenüber aufstrebenden Netzwerken wie Google+, Instagram oder Pinterest und präsentiert sich gern als sozialer Vorläufer, stets bereit, sich ins Abenteuer zu stürzen und die einzigartigen Features der einzelnen Netzwerke möglichst optimal zu nutzen, um seine Zielgruppe zu erreichen. Seine Instagram-Präsenz wurde von den Medien als ein Beispiel für "herausragendes" soziales Branding gelobt. Manchmal stehen soziale Vorläufer aber natürlich vor dem Problem, dass es noch keine bewährten Umsetzungspraktiken gibt. Dann übernimmt PUMA die Führungsrolle und testet sorgfältig, welche Strategien auf neuen Netzwerken funktionieren, und passt seine Ausrichtung entsprechend an.

Lösung

Als Unternehmensabonnent der Social Marketing Suite von Wildfire nutzt PUMA die gesamte Palette an Tools, die Wildfire zu bieten hat, um die verschiedenen Kategorien-Seiten der regionalen Marken und Sportarten zu verwalten, wie z. B. PUMA Fitness, Fußball, Motorsport, Rugby oder Jogging wie auch seine weltweite Facebook-Seite. Dank der Tab-Funktion und der Bibliothek mit Seitenvorlagen können die Kategorie-Manager von PUMA ihre Kreativität ausleben und mit dem benutzerfreundlichen Inhaltsmanagement-System von Wildfire schnell neue Kampagnen starten.

Die ästhetisch ansprechenden Tabs sorgen für hohe Anreize und virale Medien auf allen Seiten von PUMA, da sie den Fans zahlreiche Möglichkeiten bieten, sich zu engagieren. Beispielsweise hat PUMA in New York ein Event veranstaltet, bei dem die Fans lustige Fotos in einem Fotoautomaten schießen konnten. Anschließend erstellte es auf seiner Facebook-Seite einen Tab, in dem die Fotos auf optisch ansprechende Weise präsentiert wurden, sodass alle Fans sie sich anschauen konnten.

Um alle Segmente seiner weltweiten Zielgruppe effektiv zu erreichen, nutzt PUMA das Messages-Tool von Wildfire, um mehrmals am Tag soziale Botschaften zu posten und relevante Inhalte auf die regionalen Seiten zu verschieben. Besonders hilfreich sind das Geotargeting und die Möglichkeit, die Veröffentlichung zeitlich so zu platzieren, dass der Post erscheint, wenn es besonders wahrscheinlich ist, dass die Benutzer reagieren.

Eine integrierte Kampagne

Während der Olympischen Spiele in London führte PUMA zwei Wochen lang online und offline ein soziales Event namens "The Yard" durch. Es präsentierte Geschichten rund um London und das von PUMA gesponserte und bei den Fans sehr beliebte jamaikanische Leichtathletik-Team. PUMA richtete für "The Yard" einen Ort in London ein, an dem Musiker, DJs und Athleten anzutreffen waren und Barkeeper ihr Fingerspitzengefühl bewiesen, indem sie zum Mixen ihrer Kreationen gekonnt die Flaschen durch die Luft warfen. Im "Pongathon" konnten die Besucher sich bei einem Tischtennisturnier ausprobieren.

Videostreams, Fotos und Bloginhalte von The Yard wurden auf der Website von PUMA (puma.com/yard) und auf den von Wildfire eingerichteten sozialen Seiten präsentiert. Außerdem hatte PUMA in Jamaika Blogger und Redakteure engagiert, die Inhalte in Echtzeit auf die Website und die Facebook-Seite von PUMA speisten. Aufgrund der ständig neuen Multimedia-Inhalte kehrten die Fans jeden Tag auf die Seiten zurück und posteten und twitterten während der gesamten Olympischen Spiele über PUMA.

Ergebnisse

Dank des Abonnements der Social Marketing Suite von Wildfire konnte PUMA seine sozialen Inhalte diversifizieren und Engpässe eliminieren, die zuvor sein soziales Marketing behindert hatten. Es kann jetzt leicht mit den Agenturen kooperieren, um spezifische relevante Inhalte auf seinen verschiedenen sozialen Seiten zu veröffentlichen. Die Millionen von Followern sind hoch engagiert und interagieren vor allem während besonderer Events und Kampagnen sehr intensiv in den sozialen Netzwerken mit der Marke. PUMA verfügt jetzt über einen speziellen Ort auf seiner Facebook-Seite, an dem die Besucher begrüßt werden, wodurch sich wiederum der Umsatz und die Besuche auf PUMA.com erhöht haben, wo die Kunden sich die Produkte von PUMA ansehen können. Als PUMA eine neue iPhone-App veröffentlichte, hat es beispielsweise einen speziellen Facebook-Tab eingerichtet, über den die Benutzer direkt in den App Store gelangen. Dadurch konnte der Umsatz signifikant gesteigert werden.

Unternehmen

PUMA, ein multinationales Unternehmen, das 1948 in Deutschland gegründet wurde, gehört weltweit zu den Marktführern im Bereich Sport-Lifestyle. Das Unternehmen entwirft und entwickelt Schuhe, Kleidung und Zubehör für die verschiedensten Sportarten, u. a. Fußball, Jogging, Motorsport, Golf und Segeln. Die Marke hat bereits mit renommierten Designern zusammengearbeitet, so etwa mit Alexander McQueen, Mihara Yasuhiro oder Sergio Rossi. PUMA vertreibt seine Produkte in über 120 Ländern und beschäftigt über 11.000 Angestellte weltweit.