Die Online-Bank RaboDirect testete als Erweiterung ihrer TV-Werbung TrueView-Spots bei YouTube. Wichtigste Erfolge: über 3,6 Mio. Impressionen mit über 727.000 Videoviews, eine sehr hohe Viewrate von 17 % bis 27 % sowie ein sehr niedriger Cost-per-View-Durchschnitt von 0,02 bis 0,05 Euro.

Herausforderung: Markenbekanntheit und Produktinformation

Die RaboDirect, eine 100-prozentige Tochter der holländischen Rabobank Gruppe, tritt seit Juni 2012 in Deutschland an. Bis zum vierten Quartal 2013 konnte die Bank 200.000 Kunden auf dem hart umkämpften deutschen Markt gewinnen – nicht zuletzt mit aufmerksamkeitsstarken TV-Spots. "Das Ziel unserer Kampagnen war es zunächst, die Bank und unsere Vorteile und Produkte so bekannt wie möglich zu machen“, berichtet
Johannes Dan Morscheck, Performance Manager Offpage Media bei RaboDirect Deutschland.

Eigene Spots und Dramaturgie bei YouTube erweitern TV-Kampagne

Um noch mehr Reichweite für das Branding zu erzielen und auch TV-Wenigseher zu erreichen, testete RaboDirect im Sommer 2013 YouTube TrueView-Spots. „Wir hatten insbesondere die große Reichweite in zusätzlichen Zielgruppenpotentialen im Blick. Der KPI-Fokus zur Maximierung der Brand Awareness lag entsprechend auf Optimierung und Tracking nach ViewTime“, erklärt Marco Loscheider von Zenith, der Mediaagentur von RaboDirect. Darum drehte die Bank spezielle Spots für YouTube und entwickelte zudem mit der Agentur eine eigene Dramaturgie für deren Ausstrahlung. So wurden bereits vor Beginn der TV-Kampagne TrueView-Trailer in „Blockbustermanier“ platziert. Die eigentliche Kampagne startete dann nachgelagert bei YouTube mit einem Pre-Roll mit Ladeverzögerung sowie dem eigentlichen Video (TrueView), in dem eine Abrissbirne eine gewichtige Rolle spielt“, erzählt Johannes Dan Morscheck. „Insbesondere die zielgruppengenaue Aussteuerung der Werbemittel und deren Erfolg in der Zielgruppe waren eine Herausforderung.“

Hervorragende Leistungswerte und große Effizienz

Als Targetingoptionen wurden Geschlecht, Alter und Interessenkategorien eingesetzt. „Insgesamt haben wir über 3,6 Mio. Impressionen mit mehr als 727.000 Videoviews und fast 37.000 Klicks erzielt“, so RaboDirect Manager Morscheck. Der Cost-per-View (CPV) sank im Verlauf der Kampagne deutlich und blieb auf dem sehr niedrigen Durchschnittsniveau von 0,02 bis 0,05 Euro. (Vergleichswerte der Finanzbranche: zwischen 0,04 und 0,07 Euro. Die Viewrate (VTR) lag während der gesamten Kampagne im Durchschnitt auf dem sehr hohen Niveau von 17 % bis 27 % (Branchenschnitt: 10,5 % bis 17,5 %). Ebenfalls sehr hoch fiel die Klickrate vom Video auf die Website aus. Das Fazit von Johannes Dan Morscheck: „Durch die integrierte und umfassende Planung über sämtliche gewünschte Kanäle konnte die gesamte Kampagne zum Erfolg gebracht werden. YouTube ist nunmehr fester Bestandteil unserer Mediaplanung.“