Über ein breites Netzwerk mit über 5500 Standorten in den USA bietet RadioShack heutigen Konsumenten genau das, was sie benötigen, um immer in Verbindung zu bleiben. Das Unternehmen erarbeitete gemeinsam mit der Agentur Mindshare eine mobile Marketingstrategie mit zahlreichen Funktionen für mobile Benutzer. Die mobile Site enthält weniger Gestaltungselemente, damit Verbraucher schnell zum Produkt bzw. Service kommen. Der amerikanische Elektronikhändler RadioShack startete einen Touch-optimierten Store-Locator mit Click-to-Call und GPS-Funktion. Bei der Analyse der Ergebnisse stellte RadioShack fest, dass der durchschnittliche Einkaufswert bei mobilen Kunden um 30 % höher lag, während die Cost-per-Conversion-Rate mobil um 5 % gesunken war.

Hintergrund

In der heutigen schnellen Welt der drahtlosen Geräte und Unterhaltungselektronik legt RadioShack Wert auf engen und aufrichtigen Kontakt zu seinen Kunden. Über ein breites Netzwerk mit über 5500 Standorten in den USA bietet RadioShack dank einer ausgewogenen Mischung aus Produkten, Zubehör und Dienstleistungen heutigen Konsumenten genau das, was sie benötigen, um immer in Verbindung zu bleiben.

"RadioShack verkauft jährlich über sechs Millionen mobile Geräte. Alles, was wir tun, dreht sich im Grunde darum. Deswegen wollen wir unseren Kunden über mobiles Marketing eine mobile Website und mobile Apps eine möglichst ansprechende, innovative und Kunden-fokussierte mobile Erfahrung bieten", sagt Lisa Little, Search Marketing Manager bei RadioShack.

Standort, Standort, Standort

Der Standort ist für das Unternehmen ganz entscheidend: "Fast 90 % der US-Bevölkerung findet im Umkreis von nur fünf Meilen ein RadioShack-Geschäft. Deswegen sind mobile Angebote für uns ein wirkungsvolles Mittel, um unsere Kunden vor Ort anzusprechen."
Vor diesem Hintergrund erarbeitete das Unternehmen gemeinsam mit der Agentur Mindshare eine mobile Marketingstrategie mit zahlreichen Funktionen für mobile Benutzer. Die mobile Site enthält weniger Gestaltungselemente, damit Verbraucher schnell zum Produkt bzw. Service kommen. Der amerikanische Elektronikhändler RadioShack startete einen Touch-optimierten Store-Locator mit Click-to-Call und GPS-Funktion.

Anschließend analysierte RadioShack die Ergebnisse: "Der durchschnittliche Einkaufswert bei mobilen Kunden liegt um 30 % höher, seit wir die für mobile Geräte optimierte Site erstellt haben", sagt John Breclaw, Associate Search Director bei Mindshare. "Zugleich ist die Cost-per-Conversion-Rate mobil um 5 % gesunken."

Das Verhalten der Benutzer unterscheidet sich auf Smartphones deutlich vom Verhalten am Desktop-PC. Uns war schnell klar, dass wir, um erfolgreich zu sein, die Wirksamkeit unserer mobilen Werbung anhand anderer Kriterien bemessen mussten.

Messung des Erfolgs mobiler Werbung anhand verschiedener neuer Kriterien

"Das Verhalten der Benutzer auf Smartphones unterscheidet sich deutlich vom Verhalten am Desktop-PC. Uns war schnell klar, dass wir, um erfolgreich zu sein, die Wirksamkeit unserer mobilen Werbung anhand anderer Kriterien bemessen mussten", sagt Little.

"Wir messen auf Desktop-PCs und mobilen Plattformen zwar ähnliche Größen, aber mobile Geräte sind ein entscheidender Faktor, um die Kunden ins Geschäft zu locken. Die Interaktion mit unserem mobilen Store-Locator ist die wichtigste Größe zur Messung unseres Erfolgs", fügt sie hinzu.

Die Mobile-to-Store-Zuordnung und die Zuweisung eines Wertes zu einem Klick im Store-Locator haben für das RadioShack-Team höchste Priorität, stellen aber auch eine große Herausforderung dar. Die Konversionsrate bei Mobile-to-Store hängt von der Art des Standorts und der Produktkategorie ab. "Die Konversionsrate ist bei Läden, die einzeln oder in Einkaufsstraßen liegen, höher als bei Läden, die sich in einem Einkaufszentrum befinden. Dies gilt vor allem, wenn der Kunde den nächsten RadioShack über den mobilen Store-Locator gesucht hat. In Einkaufszentren schauen die Kunden mehr herum und bleiben seltener stehen", sagt Little. Das Team arbeitet permanent an der Verbesserung des Modells und analysiert zu diesem Zweck regelmäßig die internen Daten.

Eines aber ist bereits jetzt klar: Die mobile Site wirkt sich massiv auf das Geschäft aus. Das Team bewirbt die mobile Site über mobile Suchmaschinenwerbung auf Sitelinks, wo 36 % der Klicks zur Store-Locator-Seite der mobilen Site führen. Interne Studien haben gezeigt, dass schätzungsweise 40 bis 60 % der Kunden, die den Store-Locator über diesen Kanal verwendeten, tatsächlich auch den Laden betraten. Das Team von RadioShack fand in seiner internen Analyse heraus, dass fast 85 % der Kunden, die den Store-Locator verwenden und eine Kaufabsicht haben, tatsächlich etwas im Laden kaufen. Der durchschnittliche Einkaufswert ist dabei sehr unterschiedlich. Die Käufe reichen von kleinerem Zubehör über Batterien bis hin zu größeren Anschaffungen wie Tablets, Fernsehern oder Laptops. Nach Errechnung eines Durchschnittswertes kann das Team aber dennoch jedem Klick im Store-Locator einen eindeutigen Wert zuschreiben.

Ein ganzheitlicher Blick auf den mobilen Benutzer

Der Grund für den immensen Erfolg von RadioShack im mobilen Bereich liegt in seinem ganzheitlichen Blick auf den mobilen Kunden, der zu starken Synergien in allen Werbekanälen geführt hat.
"Mobile Benutzer sind stets auf mehreren Kanälen gleichzeitig unterwegs, auf Tablets und auf Smartphones. Die verschiedenen Teams von RadioShack, die die Bereiche soziale Medien, E-Mail, Digital, Video und Suchmaschinenwerbung abdecken, arbeiten eng zusammen, um unseren mobilen Kunden eine möglichst ideale Benutzererfahrung zu bieten", sagt Little.

Weiter erklärt sie: "Dadurch konnten wir das gesamte Verhalten unserer Kunden besser beurteilen, von der anfänglichen Recherchephase bis hin zum endgültigen Kauf. Und wir kannten auch die gesamte Werbung, die sie im Verlauf sahen. Wenn Sie Erfolg haben wollen, müssen Sie diesen ganzheitlichen Blick auf das Verhalten des mobilen Benutzers haben."