Sears Hometown and Outlet Stores betreibt über 1.200 Ladengeschäfte in den USA. Das Unternehmen setzt Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit von Google ein, um Smartphonenutzer, die sich in der Nähe eines Standorts befinden, zu einem Besuch zu bewegen. Mit diesen Anzeigen erzielt das Unternehmen eine um 16 % höhere Klickrate (Click-through-Rate – CTR) und eine um 122 % höhere Rate von Ladenbesuchen als über Onlineanzeigen mit Produktinformationen.

Das US-Unternehmen Sears Hometown and Outlet Stores (SHOS) wurde 2012 gegründet und bietet kostengünstig Produkte für Heim und Garten an. Das Unternehmen verfügt zwar auch über einen Onlineshop, aber die meisten seiner Kunden kaufen in den 1.200 Geschäften in den USA sowie in Puerto Rico und auf den Bermudainseln ein. Um Neukunden für diese Geschäfte zu gewinnen, setzt das Unternehmen Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit von Google AdWords ein.

OFFLINEVERKÄUFE FÖRDERN

Bei Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit von Google AdWords sehen Onlinekäufer ganz einfach, welche Produkte in Geschäften bei ihnen vor Ort sofort verfügbar sind. Diese Anzeigen enthalten verschiedene Informationen zum jeweiligen Ladengeschäft, etwa Standort, Öffnungszeiten, Produktverfügbarkeit oder Preis.

"Sears Hometown and Outlet Stores hat sein Marketing weiterentwickelt und nachgewiesen, dass man über Onlinekanäle und soziale Medien Verkäufe für reine Offlineangebote generieren kann, die direkt messbar sind", erklärt David Buckley, Chief Marketing Officer des Unternehmens. "Ein gutes Beispiel hierfür ist unsere Nutzung von Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit, da diese genau den Zweck erfüllen, den Umsatz im Geschäft zu erhöhen. Wir überwachen die Leistung dieser Anzeigen genau. Gemäß neuesten Analysen generieren wir für jeden Dollar, den wir investieren, Verkäufe im Wert von 8 US-Dollar."

ANZEIGEN MIT HÖCHSTER RELEVANZ "Mein Team ist für sämtliche Marketingaktivitäten verantwortlich", erklärt Buckley. "Daher haben wir eine umfassendere Sichtweise und größere Flexibilität bei der Zuweisung des Werbebudgets. Es ist sicherlich unserer Struktur zu verdanken, dass wir eine Möglichkeit wie Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit so schnell nutzen konnten." Buckley fügt hinzu: "Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit passen perfekt zu unserer Strategie, mit digitalen Tools die Zahl der Besucher in unseren Ladengeschäften zu steigern. Wenn Nutzer auf ihrem Smartphone nach einem Produkt suchen, können wir dieses Produkt mit Bild, Beschreibung und Preis präsentieren, sodass die Anzeige höchste Relevanz hat. Außerdem erfährt der Nutzer genau, wie weit das Ladengeschäft mit dem Produkt entfernt ist."

Wir haben die aktuelle Leistung unserer Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit mit Offlinemedien verglichen, über die normalerweise der Umsatz in Geschäften gesteigert werden, z. B. mit einer Fernsehkampagne. Durch Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit generieren wir für jeden investierten US-Dollar fünf Mal so viel Umsatz wie mit Fernsehwerbung.

MOBIL IST LOKAL

Laut Buckley sind Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit von Google auf die Bedürfnisse der mobilen Nutzer von heute zugeschnitten. "Nutzer, die auf einem Smartphone nach Produkten suchen, sind mit größerer Wahrscheinlichkeit an lokalen Angeboten interessiert als Nutzer, die grundlegende Produktrecherchen auf einem Desktop-Computer betreiben. Durch Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit kommen mobile Nutzer schneller an die gewünschten Informationen."

Da diese Anzeigen dazu dienen, Kunden in Geschäfte zu führen, "bestehen enorme Möglichkeiten für Produkte, die nicht online angeboten werden", so Buckley. "Aus verschiedenen Gründen können nicht alle Artikel, die in einem Ladengeschäft verfügbar sind, über die Website des Einzelhändlers vertrieben werden. Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit sind die unmittelbare Antwort auf dieses Problem. Da über unsere Google-Produktfeeds Inventardaten für die Geschäfte in Echtzeit bereitstehen, ist unser Unternehmen ein hervorragender Kandidat für diese Funktion."

HÖHERER ROAS

SHOS setzte auch Daten zu den Ladenbesuchen ein, die in AdWords in Berichten mit Schätzungen zur Gesamtzahl der Conversions bereitstehen. Die Angaben zu den Ladenbesuchen basieren auf Schätzungen.

Diese Daten werden auf einen größeren Teil der Bevölkerung hochgerechnet, sodass die Einzelhändler sehen, wie sich Anzeigenklicks auf die Besuche im Ladengeschäft auswirken. Dies ist insbesondere für mobile Nutzer hilfreich, die nach dem Klick auf eine Anzeige oft ein Geschäft aufsuchen.

"Wir haben den ROAS unserer Offlinemarketingaktivitäten auf der Grundlage der Besuche im Ladengeschäft ausgewertet und festgestellt, dass die Leistung der Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit von Google eine ähnliche Leistung aufweisen wie unsere besten Offlinemarketingmaßnahmen", erinnert sich Buckley. Er erklärt weiter: "Wir haben die aktuelle Leistung unserer Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit mit Offlinemedien verglichen, über die normalerweise die Verkäufe in Ladengeschäften gesteigert werden, z. B. mit einer Fernsehkampagne. Mit Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit generieren wir für jeden investierten US-Dollar fünf Mal so viel Umsatz wie mit Fernsehwerbung."

ERGEBNISSE

Die Investitionen in Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit von Google haben sich für SHOS gelohnt. Die CTR lag 16 % höher als bei Anzeigen mit Produktinformationen von Google. Im Durchschnitt verzeichneten die Geschäfte bei der Besucherrate einen Anstieg von beeindruckenden 122 % im Vergleich zu Anzeigen mit Produktinformationen.

SHOS generiert mit der bezahlten Suche und mit Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit sowohl auf Mobilgeräten als auch auf Desktop-Computern ganz klar Besuche in seinen Geschäften. "Uns war seit jeher bewusst, dass sich unsere digitalen Marketingaktivitäten auf die Besuche in unseren Geschäften auswirken, aber es war schwierig, genaue Zahlen zu ermitteln", erklärt Buckley. "Google hilft uns nicht nur mit den Anzeigenformaten selbst, sondern bietet uns auch die Möglichkeit, deren Auswirkungen zu quantifizieren."