Secret Escapes ist ein exklusiver Reiseclub, der seinen Mitgliedern Rabatte und günstige Angebote für ausgewählte Luxushotels und Urlaubsreisen bietet.

Neue potenzielle Kunden können sich über die Website von Secret Escapes als Mitglieder registrieren. Durch Retargeting und CRM-Aktivitäten sollen aus diesen Interessenten am Ende Kunden werden, die einen Urlaub buchen.

Das Team verwendete das Attributionsmodell "Letzter Klick", um neue Registrierungen zu analysieren, Leads zu erfassen und die Zielvorgaben für den Cost-per-Lead auf Basis des letzten Klicks zu bestimmen. Die Zielvorgaben wurden durch eine Kombination aus ökonometrischer Modellierung und Kohortenanalyse oder Customer Lifetime Value ermittelt. Da die ökonometrischen Modelle relativ hohe Schätzwerte für den Cost-per-Lead erbrachten, führte das Team mit AdWords einen Test zur geografischen Ausrichtung durch, um mehr über zusätzliche Registrierungen zu erfahren.

"Der Test ließ sich ganz einfach einrichten", erklärt David Nefs, Head of Digital Marketing. "Und wir konnten ihn problemlos durchführen." Da AdWords umfassende Messmethoden beinhaltet, standen Secret Escapes diverse Tools zum Planen, Erfassen und Analysieren der Tests zur Verfügungung.

Zuerst wurde das Land in Regionen unterteilt. Dann wurde jeder Region nach dem Zufallsprinzip entweder eine Test- oder eine Kontrollgruppe zugeordnet. Anschließend wurden die Media-Ausgaben für die Testgruppe mit geografischer Ausrichtung in AdWords verringert, während die entsprechenden Ausgaben für die Kontrollgruppe auf dem normalen Niveau gehalten wurden.

Wir waren nicht überzeugt, dass mithilfe der Ökonometrie die Zunahme der Registrierungen umfassend berücksichtigt werden konnte, die auf dem Modell "PPC – letzter Klick" basieren. Durch den Test zur geografischen Ausrichtung waren wir in der Lage, den zusätzlichen Cost-per-Lead sehr viel zuverlässiger zu schätzen. Dieser entsprach demnach etwa 50 % des mit dem ökonometrischen Modell ermittelten Cost-per-Lead.

Bei dem Test von Secret Escapes ging es um den zusätzlichen Cost-per-Lead. "Wir haben unsere Ausgaben in der jeweiligen Region und die bei dem Test insgesamt generierten Leads erfasst“, erläutert David Nefs. "Google konnte anhand dessen ein Modell zu den zusätzlichen Leads aus der allgemeinen Suche entwickeln und die Kosten pro zusätzlichen Lead errechnen. Dies haben wir mit unserem Cost-per-Lead auf Basis des letzten Klicks und dem zusätzlichen Cost-per-Lead aus unserer ökonometrischen Modellierung vergleichen, um uns ein umfassendes Bild zu verschaffen."

Der Cost-per-Lead bei der nicht markenbezogenen Suche war um 33 % höher als auf Basis des Attributionsmodells "Letzter Klick", aber um 50 % niedriger, als das ökonometrische Modell annehmen ließ. "Durch die Tests zur geografischen Ausrichtung konnten wir mehr investieren, als wir ausgegeben hätten, wenn wir uns an dem ökonometrischen Modell orientiert hätten", erklärt David Nefs. Secret Escapes hat das Budget für Suchmaschinenmarketing jetzt in fünf Ländern um 25 % erhöht, um mehr kaufkräftige Interessenten anzusprechen.

Für die Zukunft sind weitere Tests zur geografischen Ausrichtung geplant. "Das ist ein nützliches Analysetool", betont David Nefs, "deshalb möchten wir es auch auf andere Länder sowie bei der Ausrichtung auf Mitglieder anwenden, um noch mehr Buchungen zu generieren. Wir beabsichtigen, in Zusammenarbeit mit Google anhand solcher Tests unsere sonstigen Marketingaktivitäten und Systeme zur Bewertung von Zuwächsen zu überprüfen."