Tatilbudur.com (Hauptsitz in Istanbul) nutzt hauptsächlich zwei Vertriebskanäle: einen Onlinekanal (die Website) und einen Offlinekanal (ein Callcenter). In der Türkei informieren sich Kunden häufig online über Urlaubsangebote, tätigen den entscheidenden Kauf dann aber über ein Callcenter. Obwohl Tatilbudur.com ein Online-Reisebüro ist, werden die meisten Verkäufe über das Callcenter des Unternehmens erzielt. Tatilbudur.com und seine Agentur SEM suchten nach einer Möglichkeit, die Leistung ihrer digitalen Kampagnen mit den Verkäufen über das Callcenter zu verknüpfen.

Da man wusste, dass bei Optimierungen des digitale Marketings sowohl Online- als auch auf Offlineverkäufe berücksichtigt werden müssen, machten sich Tatilbudur.com und die Agentur SEM daran, die Conversions zu erfassen, die mit einem Anruf beim Callcenter abgeschlossen wurden. Das Digital Intelligence and Performance Team von SEM nutzte Google Tag Manager, um Online-Conversions mithilfe von Google Analytics und AdWords nachzuverfolgen. Zudem entwickelte die Agentur eine Methode zur Erfassung von Offline-Conversions, die auf einem neuen E-Commerce-Tag basiert, das mit einer bestimmten Zielseite verknüpft ist. Wenn Nutzer einen Kaufvorgang über das Callcenter abschlossen, wurde die Agentur darüber benachrichtigt, ab welchem Punkt die Offline-Conversion gezählt werden konnte.

Wenn der Nutzer die Website zuvor bereits besucht hatte, verknüpfte Google Analytics diesen Besuch der Zielseite mit den bisherigen Interaktionen des Nutzers auf der Website. Dieselbe Logik wurde auf AdWords-Aktivitäten angewendet: Wenn der Nutzer innerhalb von 30 Tagen vor seinem Besuch der Zielseite bereits auf eine Anzeige geklickt hatte, konnte die Conversion dank des Conversion-Tracking-Tags von AdWords korrekt erfasst werden.

Mit diesem Ansatz war man bei Tatilbudur.com in der Lage, sowohl die Online-Conversions als auch Offline-Conversions nach Online-Aktivitäten zu messen. Da man mit AdWords 266 % mehr Conversions als zuvor erfassen konnte, war es zudem möglich, den Cost-per-Acquisition präziser zu messen – mit dem Ergebnis, dass dieser um etwa 72 % niedriger ausfiel als erwartet. Vor der Integration dieser Methoden machten nicht markenbezogene (allgemeine) Kampagnen 50 % der Online-Conversions aus – danach stellte sich heraus, dass über 62 % der Offline-Conversions nach Online-Aktivitäten auf diese Online-Conversions zurückzuführen waren.

Die Integration der Online-Aktivitäten in unsere Callcenter-Messungen war ein Wendepunkt in unserer Marketing-Strategie. Sie ermöglichte es uns, die wirkliche Leistung unserer Kampagnen zu erfassen. Unsere Kunden interagieren über mehrere Kanäle mit uns, sodass wir ihr Verhalten erfassen mussten, um bessere Marketing-Entscheidungen treffen zu können.

Yekta Yenilmez, CMO, Tatilbudur.com

Durch die Erfassung von Offline-Conversions, die von Online-Aktivitäten ausgingen, erhielten wir mehr Daten und konnten unsere Kampagnen besser kontrollieren. Und durch die Integration beider Komponenten waren wir in der Lage, die Leistung bei der allgemeinen Suche für Tatilbudur zu verbessern.

Ali Yılmaz, General Manager, SEM

Unterm Strich erhielten Tatilbudur.com und SEM eine realistischere Conversion-Rate für Kampagnen und Produkte. Dank der neuen Einblicke konnte sich das Team noch stärker auf nicht markenbezogene Kampagnen konzentrieren, die bessere Leistungen aufwiesen. Und da für den Einsatz datengetriebener Lösungen mehr Conversions erforderlich sind, war man nun auch in der Lage, automatische Gebotseinstellung zu nutzen.