Topshop wollte Aufmerksamkeit für seine Aktivitäten auf der London Fashion Week erzeugen. In Zusammenarbeit mit Google+ entwickelte der britische Mode-Einzelhändler eine forsche interaktive Kampagne, die die Grenzen zwischen der Echtwelt und der Onlinewelt verwischte. Mode-Fans konnten sich erstmals ein Bild davon machen, wie es hinter den Kulissen zugeht und erhielten exklusiv Einblick in das Leben von Designern und Models. Mit anderen Worten: Bei Topshop wurde der Benutzer mitten ins Geschehen hineinversetzt. Dieses demokratische Konzept war sofort ein voller Erfolg. Von der Aktion wurde mehrere Hundert Mal in der Presse berichtet, und die Berichte wurden plattformübergreifend viele Millionen mal aufgerufen.

Topshop steht für trendige und bezahlbare Mode und begeistert mit seiner mutigen und frechen Art sowohl modebewusste Käufer als auch Kenner der Modebranche. Die große Popularität des Unternehmens erklärt sich teilweise durch seine ungewöhnliche Fähigkeit, Mode vom Laufsteg und von der Straße zu vereinen. Um die Leute für seine Aktivitäten auf der London Fashion Week zu begeistern, lancierte Topshop in Zusammenarbeit mit Google+ eine Reihe origineller Online-Events, die sowohl für Schlagzeilen als auch eine starke Einbindung seiner Zielgruppen sorgten. Die Funktionen von Google+ ermöglichten nicht nur große Reichweiten und eine beispiellose Verbreitung, sondern erreichten und verbanden Fans auch auf einmalige, individuelle und interaktive Weise – eine gelungene Kombination, die keine andere soziale Plattform bieten konnte.

Durch sein Format„The Future of the Fashion Show“auf Google+ hat Topshop seine mit Spannung erwartete Modeschau für den Herbst/Winter 2013 auf der London Fashion Week wahrlich demokratisiert. Es umfasste eine Reihe von Hangouts vom roten Teppich und aus dem Backstage-Bereich, einen Google+ Catwalk-Fotostand im Flagshipstore und eine Fashion Hangout-App. Die Nutzer von Google+ konnten die Fashion Week nicht nur aus der Perspektive von Topshops Kreativdirektor und Designchef erleben, sondern auch mit den Augen der Topmodels Cara Delevingne, Jourdan Dunn, Rosie Tapner und Ashleigh Good.

Trendsetter durch innovative kreative Umsetzungen

„Be The Model“Diese Komponente bot Fans die seltene Gelegenheit, den Nervenkitzel einer Modeschau aus der Perspektive des Models zu erleben. Über ihre Google+ Streams haben die Topmodels Cara Delevingne, Jourdan Dunn, Rosie Tapner und Ashleigh Good ihre Follower mit exklusiven Einblicken durch die London Fashion Week geführt. Bei der Modeschau von Topshop trugen sie Mikro-HD-Kameras –die „Model-Cams“– so dass die Onlinezuschauer den Walk der Models auf dem Laufsteg sehen und miterleben konnten. Im Flagshipstore in der Oxford Street konnten Fans derweil ihren ersten eigenen Catwalk erleben. Der Shop hatte einen besonderenGoogle+ Stand, an dem Kunden ihre Lieblingsoutfits anprobieren konnten. Vom Stand aus wurde sofort ein animiertes Bild auf die Google+ „Be The Model“-Eventseite von Topshop hochgeladen und so das Offline- mit dem Online-Erlebnis verschmolzen. Selbst außerhalb des Shops hat die Google+ Aktion für Aufsehen gesorgt, da in den Schaufenstern die ganze Woche über Trailer und Live-Hangouts gezeigt wurden.

„Be Part of the Team“Über ein exklusivesLive-Hangoutbekamen die Nutzer einen Einblick in das Geschehenhinter den Kulissenvon Topshops Hauptquartier. Mit dabei waren eine Vielzahl von Insidern der Modebranche: Kate Phelan (Kreativdirektor bei Topshop), Emma Farrow (Designchefin bei Topshop), Hannah Murray (international tätige Visagistin), Beth Fenton (Show-Stylistin), Rosie Vogel (Castingdirektor), Tanya Burr (Beauty Bloggerin), Emma Elwick (Market Editor bei Vogue), Donna Wallace (Accessories Editor bei Elle) and Mary-Kate Steinmiller (Market Fashion Editor bei Teen Vogue). Zwei glückliche Topshop-Fans durften Fragen an die Stylisten posten, während sie der Modekollektion kurz vor Beginn der Schau den letzten Schliff gaben.

„Be the Front Row Fashionista“Einexklusiver Hangout vom roten Teppicham Tag der Modeschau ermöglichte den Zuschauern einen einmaligen Blick aus der Perspektive der ersten Reihe, so dass sie die Ankunft führender Editoren und Prominenter wie Kate Bosworth, One Direction-Star Louis Tomlinson und Pixie Geldof verfolgen konnten. Moderedakteurin Melanie Rickey moderierte, während Chiara Ferragni – bekannt durch ihren Modeblog „the Blonde Salad“ – den Zugang zum Backstagebereich und die Interviews organisierte. Die heiß erwartete Show wurde per Stream auf Topshop.com, im Topshop-Store am Oxford Circus und auf allen Google-Plattformen übertragen. Möglich machte dies einspezielles benutzerdefiniertes YouTube-Gadget.

„Be The Buyer“Zum ersten Mal in der Geschichte der Mode konnten Nutzer mit einerHangout-Appihre Lieblingsteile auswählen und mit ihren Freunden auf Google+ teilen. Topshop krönte die beste Modekollektion aus diesen Beiträgen, indem es den stylishen Gewinner zu einer kostenlosen Shoppingtour einlud. Die Hangout-App wurde über die Topshop-Homepage ausführlich beworben, auf der eine dynamische Rangliste zu finden war, die die beliebtesten aller geteilten Kleidungsstücke anzeigte.

Packender Inhalt sorgt für herausragende Ergebnisse

Bei der London Fashion Week geht es um Presse und PR, und genau dafür hat das „The Future of the Fashion Show“-Format gesorgt. Nur wenige Stunden nach Start der Kampagne wurde die Zusammenarbeit von Topshop und Google von Vogue, The Telegraph und Business of Fashion, der branchenweit glaubwürdigsten Ressource, kommentiert. Es gab über400 Pressemeldungenmit Schlagzeilen wie „Verändern Topshop und Google die Welt der Modeschauen?“ (The Guardian), „Topshop erfindet die Modeschau neu“ (Elle) und „London Fashion Week wird digital“ (CNN).

Die Aktion sorgte für insgesamt4 Millionen Aufrufeüber alle Plattformen, davon2,5 Millionen über YouTube. Das Hangout vom roten Teppich stellte sich als besonders erfolgreich heraus und verzeichnete7.500 Live-Aufrufe. Der Stand im Topshop-Store in der Oxford Street generierte über600 animierte Fotosund die Hangout-App erreichte großartige Interaktionsraten: Die Nutzer verbrachten durchschnittlich11 Minutenin Interaktion mit der Anwendung und über52 % von ihnen teiltensie.

Dank der spannenden Online- und Offline-Komponenten wurden die Google+ Beiträgeüber 400.000 Mal aufgerufen. Im Vergleich zur durchschnittlichen Anzahl der wöchentlichen Aufrufe vor der London Fashion Week, die auf 77.000 beziffert wurden, bedeutete dieseine Steigerung von über 400 %. Pro Tag nahmen die Kommentare um 349 % zu, die Anzahl der geteilten Beiträge um 275 % und die Anzahl der +1 um über 400 %.

Justin Cook, CMO bei Topshop, spricht offen über die Faktoren, die zum Erfolg der Kampagne beitrugen. Zuallererst sei der besondere Nutzerstamm von Google+ zu erwähnen. „Die Nutzer von Google+ sind Menschen, die sich ernsthaft mit den Dingen auseinandersetzen“, bemerkt er. „Wenn Sie sich die Kommentare der Leute anschauen, steht dort nicht lediglich ‘Hey, das ist cool.’ Sie vertreten ausführlich ihre Meinung. Google+ ist die soziale Plattform mit den höchsten Zuwachsraten aller Zeiten. Dort tummeln sich Leute, die immer einen Schritt voraus sind.“

Die Erfolgszahlen beweisen, dass diese äußerst aktive Nutzergruppe die von Topshop produzierten hochwertigen Inhalte wissbegierig aufsaugt. Die Marke lockte300.000 neue Followerauf Google+ in den zwei Wochen um die London Fashion Week (gegenüber 17.000 auf Facebook und 12.000 auf Twitter) und die Models Jourdan Dunn und Cara Delevingne starteten ohne Follower und bekamen im selben Zeitraummehr als 50.000Google+ Fans.

Cook empfand den Rich Media-Fokus der Plattform als perfekte Ergänzung von Topshops Inhalten. „Google+ ist ein großartiger Kanal. Er sieht schön aus und bietet eine reichhaltige Umgebung. Inhalte sehen darin klasse aus und Modeinhalte sind sehr stark bebildert.”

Das Zusammenspiel von verschiedenen Technologien in Google+ hat Topshop schließlich zu deutlich mehr Sichtbarkeit verholfen und auf ganze neue Weisen Fans beschert. „Die Mitarbeiter bei Google sind unglaublich. Sie haben ein phänomenales Wissen über die Art, wie Nutzer mit Inhalten in verschiedenen Momenten und Umgebungen interagieren”, lobt Cook. „Ich liebe den Gedanken, dass Google all diese Plattformen hinter sich hat, die sich optimal ergänzen. Google+ ist das Bindeglied für alle Aspekte von Google. Wir wollten etwas erschaffen, das alle Momente einer Modeschau abdeckt und sie in all diesen Aspekten von Google widerspiegelt.“