Mit seinem neuen Fernseh-Werbespot „The End of Britain“ wollte MoneyWeek eine maximale Reichweite erzielen und neue Abonnenten generieren. Die fürs Fernsehen konzipierten Inhalte boten MoneyWeek gleichzeitig die Gelegenheit, zum ersten Mal TrueView In-Stream-Anzeigen auf YouTube einzusetzen. Der TV-Spot wurde dabei für das Direct-Response-Medium umkonzipiert und überzeugende Handlungsaufrufe generierten Folge-Abonnements der Zeitschrift über die Webseite.

MoneyWeek ist das in Großbritannien meistverkaufte Wirtschaftsmagazin. Es berichtet über Themen aus dem Investmentbereich und bietet einen wöchentlichen Überblick über aktuelle Finanznachrichten. Mit ihrem neuen TV-Spot „The End of Britain“ wollte die Marke eine maximale Reichweite erzielen und neue Abonnenten generieren. Jellyfish Publishing, die Fachabteilung der Online-Agentur Jellyfish, war der Meinung, dass die Inhalte des TV-Spots für MoneyWeek eine gute Gelegenheit waren, erstmals TrueView In-Stream-Anzeigen einzusetzen. Der TV-Spot sollte dabei für das Direct-Response-Medium umkonzipiert werden und überzeugende Handlungsaufrufe sollten Folge-Abonnements der Zeitschrift über die Webseite generieren.

Überzeugende Inhalte optimal nutzen

„Da das Video bereits erfolgreich auf anderen Kanälen angenommen worden war, beschlossen wir, den Inhalt so zu belassen, wie er war. Allerdings fügten wir Handlungsaufrufe hinzu, die auf die Webseite verwiesen“, erklärt Matthew Read, Senior Account Strategist bei Jellyfish. „Das TrueView-Format ermöglicht zudem ein sehr gezieltes Targeting von Video-Inhalten.“ Das Team benutzte auf YouTube häufig eingegebene Keywords wie „Finanzkrise“, „Schuldenkrise“ und „Wirtschaftskrise“. Zudem wurden auf YouTube verfügbare Themen und Interessen wie Wirtschaft und Finanzen sowie Wettbewerber- und Marken-Keywords eingesetzt.

Darüber hinaus verwendete Jellyfish Remarketing-Taktiken, durch die MoneyWeek seine Botschaft erneut an die Personen richten konnte, die durch einen Besuch der Seite bereits zuvor Interesse an der Marke gezeigt hatten. „Wir setzten die Video-Anzeige auf YouTube ein, um die Zielgruppenausrichtung über zahlreiche Remarketing-Listen zu steuern. Die wichtigste dieser Listen war die mit Personen, die sich die schriftliche Fassung von ‚The End of Britain‘ angesehen hatten“, sagt Read. „Wenn die Tatsache, dass sie die schriftliche Version gelesen hatten, nicht zu einer Conversion geführt hatte, haben wir sie in die Remarketing-Maßnahme mit der Video-Version auf YouTube einbezogen.“

Auch GDN hat zur Steigerung der Reichweite beigetragen und zukünftige Remarketing-Maßnahmen möglich gemacht. „Wie haben im Zusammenhang mit GDN verschiedene Targeting-Methoden eingesetzt, wie beispielsweise Keywords, Themen, Interessen, verwandte Kategorien und ausgewählte Placements“, so Read. „Die Erfahrung hat gezeigt, dass wir mit GDN diejenigen Zielgruppen ansprechen können, die für MoneyWeek am relevantesten sind und die sich daher mit der höchsten Wahrscheinlichkeit für ein Abonnement entscheiden werden. Dies gibt uns auch die Möglichkeit, den Bekanntheitsgrad unserer Marke deutlich zu steigern und unsere Remarketing-Listen zu erweitern.

Hinter 'The End of Britain' steckt eine sehr große Idee, und dank Trueview-Anzeigen können wir die Kernaussage in einem ansprechenden Videoformat zeigen. Ich finde es sehr nützlich, gleichzeitig zwei Ziele zu erreichen: mehr Abonnenten zu gewinnen und die Markenbekanntheit unter neuen und bestehendenKunden zu steigern.

Cross-Channel-Aktivitäten erhöhen die Rücklaufquote

Jellyfish ist begeistert davon, wie gut die angestrebten Ziele – die Markenbekanntheit schaffen, Traffic auf der MoneyWeek-Seite erhöhen und neue Abonnenten gewinnen – umgesetzt wurden. „Innerhalb der letzten sechs Monate wurde das Video mehr als drei Millionen Mal angesehen, die Seite 78.000 Mal angeklickt und über als 450 Conversions generiert. Dies steht in unmittelbarem Zusammenhang mit der YouTube-Maßnahme“, erläutert Read. Besonders effektiv waren die Remarketing-Maßnahmen bei Nutzern, die „The End of Britain“ gelesen hatten, bei denen aber keine Conversion erfolgte. Hier wurden in sechs Monaten mehr als Conversions verzeichnet. „Der CPA für YouTube war gut tragbar. Er ist zwar doppelt so hoch wie unser Such-CPA, aber 10 % geringer als unser GDN CPA.“

Ein zusätzlicher Mehrwert ergab sich dadurch, dass die Maßnahme Teil einer integrierten Cross-Channel-Kampagne war. „Auf GDN oder YouTube lässt sich eine eindeutige Tendenz zur Reichweitensteigerung feststellen. Dies wirkt sich sehr positiv auf unsere Marken- und Remarketing-Maßnahmen aus und führt dazu, dass die Maßnahmen insgesamt sehr viel kostengünstiger sind.“ Aufgrund dieser Erfolge wird YouTube zukünftig ein fester Bestandteil der Online-Strategie von Jellyfish für MoneyWeek sein.