Das Unternehmen ist dafür bekannt, dass es sich an „unbequeme“ Themen heranwagt und sich mit Aspekten befasst, die es „nichts angehen“. Dieser Ruf ist teilweise durch die kontroversen Videos begründet, die VICE auf seinem YouTube-Kanal veröffentlicht. VICE konnte jedoch nicht immer so viele Millionen Abonnenten und Videoaufrufe vorweisen wie heute. Der derzeitige Erfolg des Kanals ist auf drei wesentliche Maßnahmen zurückzuführen. Um mehr Videoaufrufe auf seinem Kanal zu generieren, seine Abonnentenbasis zu vergrößern und längere Abspielzeiten (Watch Time) zu erzielen, hat das Unternehmen auf verschiedene Optimierungen und intelligente Strategien mit Breakout-Videos gesetzt, die das allgemeine Wachstum des Kanals vorangetrieben haben.

Ursprünglich richtete VICE seinen YouTube-Kanal ein, um den (angenommenen) Interessen des YouTube-Publikums gerecht zu werden. Allerdings gelang es dem Unternehmen zunächst nicht, sein Publikum langfristig zu binden. Dies geschah erst, als VICE sich wieder auf das besann, was es am besten kann: schonungslose Dokumentationen im Langformat. VICE optimierte von Anfang an jedes hochgeladene Video und bediente sich eines strategischen Ansatzes, um das Programm für seinen Kanal zu erstellen. Dank dieser Maßnahmen und ausgezeichneter Abspielzeiten gelang es, die Erfolgswirkung einzelner Videos zu potenzieren und Betrachter in Abonnenten zu verwandeln. Durch außergewöhnlich erfolgreiche Videos konnte zudem die Anzahl der regelmäßigen Betrachter gesteigert werden.

Quelle: YouTube Analytics – Vice: wöchentliche Videoaufrufe, 1.2.2012 – 14.4.2013

Der langfristige Ausbau des VICE-Kanals gelang durch die Umsetzung verschiedener wesentlicher Maßnahmen. Drei solche Verbesserungen und Strategien haben zum nachhaltigen Erfolg des Kanals besonders beigetragen.

Teilen von Inhalten außerhalb der Seite führt zu mehr Betrachtern

Nachdem VICE mehrere Wochen lang Dutzende Videos hochgeladen hatte, landete das Unternehmen im Mai 2012 mit zwei Videos seinen ersten durchschlagenden Erfolg: Selbstmord-Wald in Japan und Die gefährlichste Droge der Welt. Bei diesen Videos handelte es sich um zwei der längsten, die auf dem Kanal veröffentlicht worden waren (länger als 20 Minuten). Beeindruckenderweise sahen sich die Betrachter diese Videos im Schnitt länger als 12 Minuten an.

Ein wichtiger Aspekt der Strategie von VICE besteht darin, Inhalte zu bieten, die den Betrachter stark fesseln. Ein weiterer Grund für den Erfolg ist die Möglichkeit, die Inhalte außerhalb der Seite in verschiedenen sozialen Netzwerken zu teilen. Die beiden Breakout-Videos wurden innerhalb von zwei Tagen nach der Veröffentlichung auf reddit.com geteilt. Dies führte dazu, dass sie insgesamt jeweils 80.000 und 60.000 Mal angesehen wurden.

Dieses Ereignis löste einen Schneeballeffekt aus. Die Inhalte wurden auf anderen Seiten eingebunden, was die Betrachter dazu veranlasste, sie in unterschiedlichen sozialen Netzwerken zu verbreiten. Durch den seitenexternen Traffic dieser Videos stiegen auch die Videoaufrufe älterer Inhalte, da den Betrachtern weitere Videos vorgeschlagen wurden. Die VICE-Inhalte werden nach wie vor auf sehr gut besuchten Blogs und Seiten eingebunden, die sich als verlässliche Quelle der Traffic-Generierung erwiesen haben.

Durch den Erfolg dieser beiden Videos ist die Anzahl der Videoaufrufe von VICE deutlich gestiegen: von 150.000 auf konstante 1 Million Aufrufe pro Woche. Auch die Abonnentenbasis konnte vergrößert werden: Im Mai kamen 45.000 Abonnenten hinzu. Kurz danach überschritt VICE die Grenze von 100.000 Abonnenten.

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Erfolgreiche Langformat-Videos: Eine durchschnittliche Abspielzeit von mehr als sieben Minuten zeigt, dass die Optimierungsstrategien von VICE wirksam waren und das Publikum die längeren Videos angenommen hat. Das Format lädt dazu ein, sich beim Betrachten des Videos zurückzulehnen, und erhöht die Abspielzeiten des Kanals. Inhalte, die in eine Playlist aufgenommen oder zu einem späteren Zeitpunkt angeschaut werden können, generieren eine doppelt so hohe Abspielzeit pro Videoaufruf wie andere.

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Optimierung des Vorschaubilds führt zu prominenter Anzeige auf der YouTube-Homepage

Der bislang größte Erfolg des VICE-Kanals ist ein Video vom September 2012 mit dem Titel Erstes im Weltraum überlebendes Tier, das durch ein klares, fesselndes Vorschaubild optimiert worden war.

Welche Videos auf der YouTube-Homepage aufgrund eines Algorithmus prominent dargestellt werden, ist von einer Vielzahl von Faktoren abhängig. Eine Kombination aus außergewöhnlichen Inhalten und attraktiven Metadaten ist jedoch Voraussetzung dafür, dass Videos auf der Plattform die größtmögliche Reichweite zuteil wird.

Im hier beschriebenen Fall wurde das Video schließlich im ausgeloggten Zustand auf der YouTube-Homepage angezeigt, wo es innerhalb von einer Woche millionenfach angesehen wurde. Wie viele neu hochgeladene Inhalte wurde das Video am Anfang jedoch nicht sonderlich beachtet. Während der ersten vier Tage riefen es zunächst vor allem die Abonnenten des VICE-Kanals auf. VICE kam zu Gute, dass der Kanal bereits über 225.000 Abonnenten verfügte, die das Video auf Internetseiten hochluden. Das augenfällige Vorschaubild und der durch das Einbinden des Videos generierte Traffic führten letzten Endes dazu, dass dieses nicht mehr nur ein Hit bei Abonnenten war, sondern prominent auf der YouTube-Homepage erschien und so für alle Nutzer zugänglich war.

Durch die Platzierung des erfolgreichen Videos auf der Homepage erhöhte sich die Anzahl der Videoaufrufe auf dem Kanal deutlich. Während des Monats, in dem das Video auf der Homepage stand, wuchs die Abonnentenbasis um mehr als 100.000 Nutzer und die Anzahl der Videoaufrufe stieg auf 3 Millionen pro Woche. Dies zeigt, wie wichtig es ist, die Attraktivität eines Videos durch ein ausgezeichnetes Vorschaubild zu steigern.

Quelle: YouTube Analytics – VICE Gesamtzahl der Aufrufe einschl. tägliche Aufrufe, 1.2.2012 – 1.4.2013

Aktualität der Themen führt zu Erhöhung der Videoaufrufe

Im März 2013 brachte VICE das Video 3D-gedruckte Waffen heraus, als das Thema der Waffenkontrolle in den USA kontrovers diskutiert wurde. Die entsprechenden Suchbegriffe wurden oft eingegeben und Betrachter suchten nach Inhalten zu dem Thema. Nachdem der Suchbegriff „Waffenkontrolle“ bereits seit Monaten eingegeben worden war, nahm die Suche nach diesem Begriff auch auf YouTube wieder stark zu. In der Woche ab 24. März 2013 stand er im Google Trendindex an 39. Stelle.1 Das war der Moment, an dem VICE das Video veröffentlichte. Die meisten Betrachter, die sich das Video zuerst ansahen, griffen über Quellen außerhalb der Seite darauf zu. 35 % der Seitenaufrufe innerhalb der ersten drei Tage waren auf Seiten zurückzuführen, auf denen das Video eingebunden worden war.2 Das Video bezog sich auf ein höchst kontroverses aktuelles Thema, was dazu führte, dass es pro 1000 Aufrufe 73 % häufiger geteilt wurde als andere VICE-Videos.3

3D-gedruckte Waffen stellte bei seiner Veröffentlichung einen einzigartigen Beitrag zu der laufenden kulturellen Debatte dar und war auch in den folgenden Monaten noch relevant. 30 Tage nach der Veröffentlichung des Videos war ersichtlich, dass der Such-Traffic einer von drei Haupttreibern der Videoaufrufe war und mehr als 20 % der Aufrufe ausmachte.4

Eine intelligente Strategie für einen intelligenten Kanal

Der Erfolg von VICE liegt darin begründet, dass das Unternehmen ansprechende Inhalte bereitstellt und sich auf das konzentriert hat, was es am besten kann: Dokumentationen. Anhand beeindruckender Abspielzeiten, die weitere erfolgreiche Breakout-Hits möglich machten, bewies das Unternehmen, dass längere Videos auf YouTube Erfolg haben können.

Ein guter Start und gezielte Content-Optimierung – durch die Möglichkeit zum Teilen von Inhalten außerhalb der Seite, Vorschaubild-Auswahl und aktuelle Inhalte – konnte VICE sich die Erfolge einzelner Videos und View-through-Raten zu Nutze zu machen, um langfristig ein Publikum für den Kanal zu gewinnen.

Quellen

[1] YouTube Suchanfragen, Suchbegriff: Waffenkontrolle, Woche ab 24. März 2013

[2] Bericht „YouTube Analytics Traffic Sources“

[3] Die 200 besten VICE-Videos, März – April 2013

[4] Bericht „YouTube Analytics Traffic Sources“