Um Nutzer anzusprechen, die mit einer TV-Kampagne nicht zu erreichen sind, und um die ersten Impulse aus TV im Medium Online zu vertiefen, setzt die LBS gezielt einen Spot bei YouTube ein und erreichte binnen 20 Tagen über eine Million Views. Überdurchschnittliche View- und Klickraten in den gewünschten Zielgruppen unterstreichen den Erfolg.

Die LBS-Gruppe gehört zur Sparkassen-Finanzgruppe und ist mit einem Marktanteil von über einem Drittel die Nummer 1 der Bausparkassen in Deutschland. In ihrem Kerngeschäft bietet die LBS ihren Kunden staatlich geförderte Produkte zur Wohneigentumsbildung sowie die Altersvorsorge über die Immobilie. Ein Schwerpunkt bildet die Finanzierung von selbstgenutzten Immobilien mit Wohn-Riester. Neben dem Neubau und dem Erwerb gewinnt zunehmend die Finanzierung von Modernisierungen für die LBS an Bedeutung. Um die Kampagnenziele zu erreichen, „spielt die LBS auf der gesamten Klaviatur der Online-Werbung“, berichtet Tanja Schoepke. Sie unterstützt als Digital Director Planning bei der Agentur Media Team OMD GmbH mit ihren Mitarbeitern die LBS-Online-Kampagnen. Die Herausforderung in der Kundenansprache für die LBS bestehe im richtigen Mix der Werbeformate. „Gerade die Kernzielgruppe der 20- bis 49-Jährigen mit Interesse an Finanzierungen wird durch das Medium Online besonders effizient erreicht. Für uns ist es dabei wichtig, die Themen Bausparen und Finanzierung ansprechend und zielgruppenaffin zu platzieren.“

YouTube-Spot ergänzt neue TV-Kampagne

Mitte Januar 2013 startete die LBS ihre neue Werbekampagne mit dem Titel „Ode an die Spießigkeit“. Mit Witz und Ironie wird vor allem in den TV-Spots mit dem scheinbar langweiligen Image von Bausparern gespielt. Um die Reichweite der TV-Kampagne zu verlängern, schaltete das Media Team OMD einen 15-Sekunden-Spot bei YouTube, der als Pre-Roll- oder True View-Format lief. Die Erwartung an die dreiwöchige Kampagne lag bei 500.000 Views – erzielt wurden dagegen innerhalb von 20 Tagen sogar über eine Million Views bei 6,2 Millionen Anzeigenkontakten. „Das hat unsere Erwartungen bei Weitem übertroffen“, so Tanja Schoepke.

Starke Leistung für einen starken Kampagnenauftakt

Die durchschnittliche Viewrate des Spots betrug über 16 Prozent, ein sehr guter Wert für die Branche. Wichtiger noch: Die Viewrate bei den relevanten Zuschauern mit den Interessen Finance, Business + Industrial und Jobs + Education wurde im Kampagnenzeitraum von Google bis auf 21 Prozent optimiert. Die Klickrate auf die LBS Kampag-nen-Website lag bei 0,95% – für Finanzdienstleister ein sehr hoher Wert. Somit verbuchte die LBS auf ihrer Kampagnen-Website ohne zusätzliche Kosten fast 60.000 Klicks. Circa
90 Prozent wurden direkt durch die Kampagne angestoßen. 10 Prozent waren auf virale Effekte zurückzuführen, da das Video durch die schnell generierten Views präsenter auf YouTube platziert war. Die Analyse dieser Kampagne zeigt, dass die gewünschte Zielgruppe sehr gut erreicht wird.
„Wir konnten uns zu jeder Zeit sicher sein, dass die Zuschauer sich bewusst entschieden hatten, sich den Spot in Gänze anzusehen“, bemerkte Tanja Schoepke. Die Kosten-per-View (CPV) lagen bei durchschnittlich 5 Cent, daraus errechnete sich ein wirtschaftlicher TKP von ca. 8 Euro.
Media Team OMD-Direktorin Tanja Schoepke ist mit der Abwicklung und dem Erfolg der Kampagne sehr zufrieden. Sie empfiehlt anderen Werbungtreibenden, das Format „immer dann einzusetzen, wenn ein starker Kampagnenauftakt mit einem interessanten Produkt oder Kreation verbunden wird und möglichst schnell viele Menschen aus der gewünschten Zielgruppe erreicht werden sollen.“