vitaminwater veranstaltete uncapped, eine Reihe von Live-Konzerten in 9 amerikanischen Städten, von denen über 50 exklusive Videos mit Berichten von den Auftritten, Backstage-Aufnahmen und Künstler-Interviews von uncapped auf einem eigenen YouTube-Markenkanal gepostet wurden. Das Programm wurde von Google-Anzeigen unterstützt, inklusive YouTube TrueView-Anzeigen und mehreren Homepage-Mastheads, die zu verbesserten Markengesundheitswerten und Kaufabsichten führten. vitaminwater stellte auch fest, dass Verbraucher, die sich uncapped-Inhalte auf TrueView ansahen, sich oft weitere Videos ansahen und den vitaminwater-Markenkanal auf YouTube abonnierten.

2011 startetevitaminwater® in Zusammenarbeit mit The FADER uncapped, eine landesweite Konzertserie, zu der die besten Hip-Hop-, Elektronik- und Indie-Rock-Künstler eingeladen und in einer noch nie dagewesenen Reihe von Shows zusammengebracht werden sollten. Die Videos von uncapped 2011 wurden auf vitaminwater.com gehostet. Das Team wollte aber für das zweite Jahr des Programms noch größer und besser werden. Dafür entschloss sich vitaminwater®, mit YouTube zusammenzuarbeiten, um uncapped 2012 die kritische Größe zu geben.

uncapped 2012 umfasste eine Reihe von Live-Konzerten in 9 amerikanischen Städten. Diesmal wurden aber über 50 exklusive Videos mit Berichten von den Auftritten, Backstage-Aufnahmen und Künstler-Interviews von uncapped auf einem eigenen YouTube-Markenkanal gepostet. Das Programm wurde von Google-Anzeigen unterstützt, inklusive YouTube TrueView-Anzeigen und mehreren Homepage-Mastheads.

vitaminwater® hatte Musik als gemeinsame Leidenschaft der Marke und ihrer Zielgruppe, multikulturelle Millenials, identifiziert. Jetzt generierte das Unternehmen authentisches Engagement mit der Zielgruppe nicht nur über die Live-Events, sondern erreichte auch im digitalen Raum effektiv ein größeres Maß. Die Konzentration darauf, Engagement in großem Maß aufzubauen, hat sich für vitaminwater® eindeutig bezahlt gemacht. Sowohl Markengesundheitswerte als auch Kaufabsichten haben sich aufgrund von uncapped verbessert.

Für Engagement geschaffen: von offline bis online

Bei uncapped ging es darum, den Schnittpunkt der Verbraucher-Leidenschaften zu finden und herauszufinden, wie man diese Leidenschaften unterstützen und den Kunden Mehrwert bieten kann. Kritische Ziele waren dabei Markenliebe, Engagement und Größe.

Um Engagement zu erreichen, konzentrierte sich das Team zunächst darauf, einzigartige Offline-Erfahrungen zu schaffen. Ben Garnero, Brand Manager bei vitaminwater®, sagte dazu: „Wir legen sehr viel Wert auf diese Live-Erlebnisse. Sie bieten der Marke eine wichtige Gelegenheit zu konkretem Kontakt mit Verbrauchern.“

Durch die Fokussierung auf die Plattform mit dem meisten Engagement, in diesem Fall die Live-Events, konnte vitaminwater® dann den Online-Buzz und die Aufmerksamkeit besser anheizen. Die Emotionen, die am Veranstaltungsort generiert wurden, verstärkten in Verbindung mit den digitalen Tools, die dem Publikum gegeben wurden, um über uncapped zu reden, die Online-Wirkung der Kampagne. „Wir hätten auf andere Art und Weise niemals den gleichen Online-Buzz erreichen können“, sagte Anthony Martinez, Senior Integrated Communications Manager bei The Coca-Cola Company.

YouTube ist eine dynamische Plattform ... YouTube kann man nicht in eine bestimmte Schublade stecken. Mir fällt kein anderes Medium ein, das derzeit vergleichbare Eigenschaften aufweist.

Mit YouTube skalieren

Diese Offline-Events für sich genommen waren jedoch nicht ausreichend, um Engagement in größerem Umfang zu erzeugen. Das Team wollte das Gefühl von Verbundenheit von der Arena in den digitalen Raum bringen.

„Wir nutzten digitale Lösungen, um das Erlebnis des Live-Events zu skalieren. YouTube ist dabei das Kernstück des Online-Erlebnisses“, so Martinez. Garnero erläuterte, dass YouTube für Millenials der wichtigste Anlaufpunkt im digitalen Musikumfeld ist, undvitaminwater® wollte dorthin, wo die Verbraucher sich bereits versammelten.

Der Einsatz von YouTube- und Google-Anzeigen war der Schlüssel, um bedeutsame Größe zu erreichen. „Wir hätten nicht das gleiche Ergebnis erreicht, wenn wir einfach nur organisch Inhalte auf unseren YouTube-Kanal gepostet hätten“, zeigte sich Martinez überzeugt.

  • YouTubes True-View-Anzeigen richteten sich effizient an jene Zielgruppen, die an künstlerspezifischen Inhalten interessiert waren. Benutzer, die sich entschlossen, die Anzeigen anzusehen, sahen sich oft auch weitere Videos an und abonnierten den vitaminwater®-Kanal.
  • YouTube-Homepage-Mastheads und YouTube Mobile Roadblocks halfen, Inhalte zu verbreiten, um an wichtigen Tagen der Kampagne Aufmerksamkeit und Traffic erheblich zu steigern.
  • Remarketing führte zu Re-Engagement früherer Zielgruppen: Diesen wurden neue Inhalte präsentiert, was zu verstärktem Videokonsum und höheren Engagement-Raten bei dieser Benutzergruppe führte.
  • Das Team schuf eine für Mobilgeräte optimierte Plattform und setzte mobile Medien ein, um ein optimales Benutzererlebnis über verschiedene Geräte hinweg sicherzustellen.
  • Paid Search undGoogle Display-Netzwerk -Kampagnen leiteten weiteren Traffic auf den YouTube-Kanal.

YouTube diente somit als Hauptseite für uncapped, aber auch als wichtiges Verteilermedium, da das Team uncapped-Inhalte mithilfe des einbettbaren YouTube-Players über andere Seiten verbreitete. „Es gibt nicht viele (Plattformen), die diese Flexibilität bieten“, bemerkte Martinez.

Storytelling mit Hilfe digitaler Lösungen und YouTube

vitaminwater® sah trotz des subtilen Brandings mit uncapped Verbesserungen bei den Markengesundheitsindikatoren. Garnero glaubt, dass das die Bedeutung von dynamischem Storytelling unterstreicht. Er bemerkte, dass Marken eine Methode finden müssen, mit ihren Zielgruppen in Dialog zu treten, und sich nicht zu sehr auf das Verbreiten der Markenbotschaft versteifen sollten.

Entsprechend hob Martinez hervor, dass beivitaminwater® „die digitale Sphäre nicht mehr stiefmütterlich behandelt wird. Wir stellen sie in den Mittelpunkt unserer Kommunikation mit dem Konsumenten, sowohl was von uns geschaffene Offline-Erlebnisse angeht, als auch wie wir diese Erlebnisse in die digitale Welt bringen.“

Insbesondere YouTube hilft bei dieser Unterhaltung zwischen vitaminwater® und seiner Zielgruppe.

„YouTube ist eine dynamische Plattform“, erläuterte Martinez. „Diese hat gleich mehrere Rollen: Sie kann über den Markenkanal als Hub dienen; als soziales Medium, weil es Gruppen von Abonnenten gibt sowie die weitere Community drumherum; als Medienunternehmen, je mehr YouTube sich in den Bereich von Premium-Inhalten begibt; und als Ort, an dem man eigene Inhalte verbreiten kann, wie wir es tun. YouTube kann man nicht in eine bestimmte Schublade stecken. Mir fällt kein anderes Medium ein, das derzeit vergleichbare Eigenschaften aufweist.“