Anfang Februar stufte Vivastreet zu erweiterten Kampagnen auf. Eine mobile Site und App waren vorhanden, und das Unternehmen entschied, dass es die Lancierung als Möglichkeit benutzen könnte, auf Mobile zu werben. Damit sie auf Spitzenpositionen kommen, integrierten sie einen mobilen Bid-Modifikator mit zuerst +25 % und dann +40 %. Einige Wochen danach hatten sich Vivastreets Konversionen um 34 % erhöht, während die CPA (cost per action) stabil blieb und sich sogar um einige Kategorien vermindert hatte.

Vivastreet wurde 2004 gegründet und ist weltweit die viertgrößte Website im Bereich kostenlose Kleinanzeigen. Das Unternehmen hat sich als Ziel gesetzt, einen nützlichen und nutzerfreundlichen Service anzubieten, mit dem Einzelpersonen, Unternehmen und Gemeinschaften miteinander verbunden werden, ob im jeweiligen lokalen Bereich oder weltweit. Vivastreet ist marktführend in Frankreich, Italien, Belgien und Lateinamerika. Im Vereinigten Königreich ist das Unternehmen ein starker Mitwettbewerber mit dem Ziel, auch hier die führende Position zu erlangen.

Vivastreet begann 2008, Google AdWords einzusetzen. Zu dem Marketing-Mix gehört auch Display, Retargeting, Social Media, Affiliates, Video, Presse und TV. Das Unternehmen verfügt über eine mobile Website und App, hat aber vor diesem Jahr noch keine mobile Werbung ausprobiert.

Es kommt darauf an, sich auf den Augenblick zu konzentrieren

Die Benutzung von Smartphones steigt stets an, daher ist es sehr wahrscheinlich, dass Vivastreets beliebtesten Kategorien - wie Immobilien, Kaufen und Verkaufen, Stellenausschreibungen, Dienstleistungen und Autos - von der Zielgruppe von unterwegs aus abgerufen werden. Folglich ist es für Vivastreets Marketing-Team immer wichtiger, die Konsumenten in den Momenten zwischen den Endgeräten zu erreichen. Das Unternehmen ergriff die Gelegenheit, mit AdWords erweiterten Kampagnen eine mobile Werbung durchzuführen.

Erweiterte Kampagnen wurden für die Multi-Screen-Welt von heute entworfen und bieten die Möglichkeiten, Bids über verschiedene Geräte, Orte und Tageszeiten zu verwalten - und all das von einer einzigen, skalierbaren Kampagne aus. Man stellt verschiedene Bid-Anpassungen ein, je nachdem, was am wichtigsten für das jeweilige Unternehmen ist, und AdWords bestimmt automatisch die jeweils beste Werbung, die dann erscheint. Hierdurch können Unternehmen ihre wertvollsten Kunden erreichen und jederzeit mit ihnen in Kontakt treten - überall und über jedes Gerät.

Bid-Anpassungen für Mobile-Targeting

Constantin Aubree, Leiter Business Development bei Vivastreet, strebte an, potenzielle Kunden anzusprechen, die über Smartphones suchen. Zu seinen Zielen im Bereich Mobilgeräte gehörten erhöhte Konversionen, das Hochtreiben von Seitenaufrufen und Site-Traffic sowie das Generieren von Rückmeldungen auf Anzeigen durch E-Mails oder Anrufe.

„Wenn man die Sichtbarkeit über einem mobilen Endgerät verbessern will”, erörtert er, „muss man bei den Suchergebnissen für Mobile auf den ersten beiden Positionen erscheinen.” Durch die erweiterten Kampagnen hat Constantin die Bids für mobile Endgeräte für alle Kampagnen auf +25 % eingestellt. Er verwendete die automatisierten Upgrading-Tools von AdWords Interface und innerhalb von einer Woche wurden 100 % von Vivastreets Kampagnen im französischen Markt migriert. Obwohl erweiterte Kampagnen die Möglichkeit bieten, die Bids nach zusätzlichen Kontexten einzustellen - wie Ort und Tageszeit - entschied er sich, erstmal das Ergebnis der anfänglichen Bid zu messen, bevor er weitere Parameter modifizierte.

Aus erweiterten Kampagnen profitieren

Vivastreet misst Konversionen indem sie sie von Google Analytics zu AdWords importiert, damit Traffic und Konversionen je nach Gerät aufgeteilt werden können. So konnte man leicht erkennen, dass Vivastreets Ausführung durch den +25 % CPC Multiplikator alle Erwartungen weit übertroffen hatte. „Das Potenzial an Traffic und Konversionen, das durch erweiterte Kampagnen für Mobile generiert wurde, hat uns wirklich überrascht. Und das alles innerhalb unserer angezielten CPA.”

Seit Vivastreet auf Mobile Werbung treibt, erschienen die Anzeigen des Unternehmens auf der ersten Seite und die Aufführung zeigt einen steten Aufschwung. Schon nach der dritten Woche, in der Vivastreet mobile Anwender anzielte, hatte das Unternehmen die Konversionen der ersten Woche verdoppelt. Dabei verminderten sie die CPA in einigen Kategorien wie Immobilien und Stellenanzeigen um bis zu 30 %. Vier Wochen nach der Migration hatten sich die gesamten Konversionen um 34 % erhöht. Die gesamten CPA blieben bezeichnenderweise stabil.

Doch diese überzeugenden Zahlen geben nur die Hälfte der Geschichte bekannt. Constantin beschreibt, dass die Leichtigkeit, mit der er mobile Anwender und Desktop-Benutzer durch eine Kampagne anzielen kann, eine enorme Hilfe ist. „Das ist auf jeden Fall viel effizienter, denn wir können Bids gleichzeitig über alle Geräte optimieren.”

Das Traffic- und Conversion-Potenzial, das durch erweiterte Kampagnen im mobilen Kontext generiert wird, hat uns sehr überrascht. Und all das innerhalb unserer Ziel-CPA.

Ein Auge für zukünftige Optimierungen

Die Ergebnisse änderten Vivastreets Herangehensweise an das Multi-Screen-Marketing. Das Unternehmen plant jetzt, Anteile seiner Wachstumsgewinne in die mobile Website zu reinvestieren. Das Ziel ist, mit verbessertem Kundenerlebnis und stärkerem Fokus auf mobile Werbung das volle Potenzial des Mobile-Wachstums auszunutzen. „Wir haben unsere Mobile Bids gerade bis +40 % erhöht”, verrät Constantin. Er glaubt, dass durch seine Strategie Vivastreet in der Lage ist, ein neues, ehrgeiziges Planziel zu erreichen. „Wir hoffen, dass wir schon bald von Mobile 30 % Traffic und Konversionen generieren können.”