Heutzutage fließt ein immer größerer Teil von Marketingbudgets in digitale Werbung. Trotzdem gibt es noch zahlreiche Unternehmen, die Schwierigkeiten haben, Onlineumsätze zu erzielen. Für diese Unternehmen ist es eine echte Herausforderung, die Wirkung von Onlinewerbung zu messen. Dies gilt insbesondere für die Automobilindustrie, bei der der Kaufvorgang besonders lang und komplex ist. Hier erfolgt der Großteil der Recherche online, der endgültige Abschluss allerdings offline. Um das Problem der Messung zu lösen, hat Volkswagen Russland neue Google-Tools eingeführt.

Das Automobilteam von Google in Russland hat eine Lösung entwickelt, mit der der Prozess beim Fahrzeugkauf nachvollzogen werden kann. In einer Willkommens-E-Mail an neue Fahrzeugeigentümer wird diesen empfohlen, über einen einmaligen direkten Link eine bestimmte Zielseite auf der Website des Herstellers zu besuchen. Dieser Aufruf wird in Google Analytics als Kauf-Conversion gezählt. Hierdurch wird wiederum die Analyse vorheriger Aktivitäten und Websitebesuche auf demselben Gerät aktiviert.

Volkswagen, Branchenführer und Vorreiter für digitale Werbung in Russland, nutzte diese innovative Attributionsmethode, um die Effizienz seines digitalen Marketings zu verbessern und sich so einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Gemeinsam mit der CRM-Agentur Itella Connections arbeitete der Autohersteller am Aufbau einer langfristig zu analysierenden Gruppe aus Fahrzeugkäufern. Das Ziel bestand darin, Attributionsmodelle zu erstellen und Entscheidungen über den Einsatz digitaler Werbung und zukünftige Investitionen zu treffen.

Nachdem ein Websitebesuch, der durch die Willkommens-E-Mail generiert wurde, in Google Analytics als Conversion für einen Offlinekauf erfasst wurde, erstellte das Team einen Bericht für den Multi-Channel-Trichter – und zwar für die letzten 90 Tage vor der Conversion. So konnten sowohl die Besucherquellen als auch das Nutzerverhalten auf der Website analysiert werden. Außerdem ließ sich ermitteln, welchen Anteil jeder einzelne Werbekanal an der Vorbereitung dieses Fahrzeugkaufs hatte.

Innerhalb eines Monats erhielten 3.960 von 6.953 Käufern eines VW-Fahrzeugs eine Willkommens-E-Mail, von denen wiederum 1.021 eine Zielseite besuchten. Dies entspricht einer Antwortrate von 21 %. Mithilfe von Google Analytics wurden 623 dieser Kunden als wiederkehrende Besucher identifiziert (61 % der Antwortenden) und 623 Kaufprozesse für die Analyse erstellt.

Im Rahmen dieser Analyse stellte sich heraus, dass Google unter allen kostenpflichtigen Medien den höchsten Anteil insgesamt hatte und bei 44 % der Kaufprozesse die Conversion vorbereitete. Als deutlich überbewertet erwiesen sich hingegen die sozialen Medien und die Direct-Deal-Medien, die insgesamt bei weniger als 5 % der Kaufprozesse die Conversion vorbereiteten, obwohl ein ungleich höherer Anteil der Marketinginvestitionen auf sie entfällt. Die Berichtsdaten zum ersten Klick haben ergeben, dass 12 % der Kunden, die auf der VW-Website eine Conversion ausgeführt haben, über Google dorthin gelangt sind.

VW verwendete diese Daten, um für alle Besucherquellen die Conversion-Raten für Fahrzeugkäufe zu berechnen1. Dabei erreichte Google mit 0,48 % die höchste Conversion-Rate. Mithilfe dieser Daten kann Volkswagen nun vermehrt in die leistungsstärksten Besucherquellen investieren. Um die Aussagekraft dieser Daten weiter zu erhöhen, plant VW, Medienimpressionen (einschließlich Videoanzeigen) und Websites von Händlern als zusätzliche Analyseparameter einzubeziehen.

Quellen
  • 1 Berechnung: Der Anteil an der Vorbereitung eines Kaufs im Rahmen ermittelter Kaufprozesse wurde für März 2017 auf 100 % der Umsätze aus Fahrzeugkäufen hochgerechnet. Die Conversion-Raten wurden so berechnet: die Anzahl der Fahrzeuge, deren Verkauf auf diesen Kanal zurückgeführt werden konnte, geteilt durch die Gesamtzahl der Zugriffe über diesen Kanal in den letzten drei Monaten (Standardkaufprozess in Russland gemäß der Marktforschungsstudie "TNS Gearshift 2016").